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置换市场的正确打开方式

记者:陈晓玲



很多时候,决定成败的关键并非是速度,而是温度。

人体的正常温度大约是37摄氏度。那置换市场的体温又是多少呢?

我们拥有很多指标来衡量整个壁挂炉的健康程度:产品、技术、渠道、管理、资金,抑或一套“包治百病”的“模式”;我们想方设法给企业制胜路径插上路标:“饥饿营销”“爆品思维”“场景革命”……

行行都是服务业,归根结底,服务用户的核心,就是服务人性,壁挂炉的置换市场也不例外。服务并不是冰冷的流程,而是有温度的。

很多时候,决定置换市场成败的并非是站在风口之上,而是取决于是否把握了最基本的本质和规律,洞察到更真实的人性。真实的人性永远渴望温度。

我们可以看到,那些凭借对人性和消费心理的理解,通过产品、技术、服务解决用户痛点的企业,总是能够给商业世界带来亮色与温度。

有没有一种可能,我们不去拼命追求所谓的速度、规模,而是老老实实做好“走心”的产品和服务。

因为置换有了温度,整个行业才会有高度。

这也是置换市场的正确打开方式。

 


置换市场 从放养到收缰

壁挂炉置换市场应由生产企业推动,加上经销商的合作,调动经销商的积极性,共同开展区域置换市场。

走出高精尖的工厂,借助生产和销售手段,从奢侈品逐渐变为消费品;告别落后的作坊式“固步自封”,朝着精细化、品牌化的模式转变,壁挂炉置换市场在摇摆、平衡间,放养到收缰中,展开了一个巨大的市场。


一台壁挂炉的含金量

一台壁挂炉的含金量有多少?你仔细计算过吗?

其实从各个方面合计,答案都是难以估量的,这也正如壁挂炉置换市场的潜力与空间。

浙江双菱戴纳斯帝电气有限公司(以下简称“戴纳斯帝”)销售总监贺再鹏如此解释道:“置换市场就是原来老旧产品,因产品的使用年限过久、质量原因、售后服务不到位等,促使用户更新使用产品。大家都知道,国家规定天然气器具的产品使用年限为8年,人工煤气产品使用年限为6年,中国壁挂炉产品经过近20年的发展,肯定会产生大量的置换需求,市场潜力巨大。”

其实,早些年的燃气壁挂炉就已有很多正超期服役,目前中国壁挂炉的整体研发能力、配套能力、产品质量、个性化需求创新正在不断进步,新一代壁挂炉在卫生用水、能效、品质方面也有较大提升,直接为达到使用年限的壁挂炉和用户体验不佳的燃气壁挂炉的置换提供了较大市场。很多壁挂炉产品以前仅注重采暖,忽视了生活热水的用户需求,现在新一代采用分段烧燃技术的燃气壁挂炉,提供了大容量恒温的生活热水,为高端用户特别是南方用户提供了极佳的热水体验,而且目前很多地方在实行天然气阶梯气价,一级能效的壁挂炉产品(主要为全预混冷凝壁挂炉、大气式冷凝壁挂炉)受到众多置换用户的亲睐。

“2015年,全国壁挂炉总产销量约为161万台,预计2016年将会有15%以上的增长,达到或超过190万台的规模。”贺再鹏进一步表示:“总体来说,壁挂炉的传统西北市场,并没有太大幅度的增长,甚至个别地方呈现负增长,国内主要的市场增长来自于政府的政策红利——京津冀地区的‘煤改气’市场,从9月开始,直接引爆了全国壁挂炉市场的工厂出货量,甚至造成壁挂炉行业上游配置企业产能远远不能满足整机厂家的需求。”

大风吹皱一池春水,越来越多的壁挂炉企业开始涉入置换市场,借助生产和销售手段,朝着精细化、品牌化的模式不断升级。如今,置换市场已成为各路企业和资本眼中的金矿,并试图有所作为。


产品质量这味药引

“今后优质的壁挂炉产品必将是售后服务及时到位、质量可靠、性价比高的品牌,那些虚高价格的壁挂炉产品将随着市场的成熟、消费者的理性回归,从而逐渐被市场淘汰。”贺再鹏在采访中告诉本刊记者。

置换市场给壁挂炉市场带来了更好的促进作用,因为在市场上,二次更换的燃气壁挂炉的用户,对壁挂炉的使用情况更加了解,对产品的性能、售后、技术等有更高的要求与选择。贺再鹏认为,以前只要是个牌子的壁挂炉就能卖出去的时代已经过去,当下消费者对品牌的选择与性价比均有理性的认识,所以很多区域的经销商认为生意不如以前好做也是一个侧面的反应。

戴纳斯帝在全国零售市场上,包括二次置换方面,均努力向高端机型倾斜,例如原装进口的伯爵系列全预混冷凝壁挂炉,以及国内组装的名爵系列大气式冷凝壁挂炉,其性价比较高,定位精准。全预混冷凝壁挂炉的市场定价接近有些原装进口品牌壁挂炉的代理商的进货价格。而名爵大气式冷凝壁挂炉的市场售价比进口二级能效的壁挂炉还有充分的优势。

“韩国每年的壁挂炉置换市场容量大约为70%~80%。置换市场是以消费者为主,消费者自主选择所希望的品牌,所以要求产品具有消费者所希望的功能。”庆东纳碧安(中国)董事长金容范进一步为本刊记者描述道:“韩国市场方面,置换市场主要体现在售后服务工作中。在韩国的置换旺季,庆东纳碧安会配备充足的人力抓住这个机遇,公司共有300个售后网点,平均每个售后网点有5名专业服务人员,售后人员已超过1500名。除此之外,公司有超过200名客服人员,保证24小时接听热线电话,电话接通后一天内安排服务人员上门维修调试,第二天热线回访调查客户满意度,将给予及时处理解决客户问题的人员奖励,以此方式鼓励提升售后服务的速度和质量。”

“在韩国,由于集成解决方案和服务在消费者心中已建立起很强的信任度,因此消费者在面临置换时,仍会选择原先的品牌,这也是新品牌很难进入韩国市场的原因之一。”金容范坦言。


置换市场新维度

产品置换有被动或主动更新的。例如由于早些年在市场上销售的燃气壁挂炉,特别是原来较多在北方销售的OEM品牌壁挂炉,因生产企业或代理运营公司转型或关门,导致在市场上无法为用户提供售后服务,而使用户被动更换。简单地说就是质量不好、缺乏售后服务能力的品牌,导致用户无法使用而被动更换。

中国土木工程学会燃气分会燃气供热专业委员会副秘书长、北京瑞帝安热能技术有限公司总经理李伟认为,置换主要还是用户的主观行为。“其实2005年以前的壁挂炉,经过维护的还是会继续工作。瑞帝安2001年在光大花园安装的几千台壁挂炉,现在基本上都运行良好,更换的还不是很多,不超过20%。”他表示,“现在还没有任何政策和标准,来促进消费者进行产品置换。”

企业应该分析甚至重视起这个置换市场。在壁挂炉市场销量放缓的大环境下,这个市场可以起到缓冲作用,带来一定增量。李伟指出,南方与北方市场相比,还是北方的置换市场较容易推广。北方比较集中,置换的话可以集中设点,开展优惠置换,旧产品折价置换等。置换市场应由生产企业来推动,加上经销商的合作,调动经销商的积极性,共同开展区域置换市场。对消费者来说,最重要的就是“短距”。谁离用户最近,谁去主动营销,推动置换,谁的收益可能就更大。


新疆: “村村通”政策 助力壁挂炉发展

如果壁挂炉置换市场到来了,就需要把服务跟上去。质量是必须具备的条件和基础。

“2001年前后,新疆库尔勒市开始批量使用壁挂炉产品,当时安装的基本为进口壁挂炉。由于进口壁挂炉的质量可靠,到目前为止,置换的需求不太明显。”新疆一洲采暖设备有限公司(以下简称“一洲采暖”)总经理刘文革所在的巴音郭楞蒙古自治州也是国内最早批量使用壁挂炉市场之一。

“库尔勒市目前置换市场的量不大,原因在于,当时采购的壁挂炉基本是进口产品,绝大多数机器还在使用中,但是基本上也快到年限了,再过2~3年就会进入置换期。”刘文革表示。


置换市场需要保证质量

“质量永远是我们需要关注的话题。”刘文革告诉本刊记者,有些壁挂炉的重量仅为20公斤,明显偷工减料,运行起来整个机器都在“发抖”,这种产品质量是不过关的,使用寿命也短。

“8年前,国家正在实行西气东输工程,因为当时产量低,为了保证新疆西气东输工程的气源,限制新疆地区使用天然气。而现如今,随着国家西气东输管线的完善,天然气产量的增加,近几年,新疆开始提倡‘村村通’的燃气政策。原来本地居民大多以烧煤为主,但现在愿意使用天然气,而且价格在本地也不算高。”刘文革说道。

天然气的“村村通”政策作为一个重点,虽然当下发展还较为缓慢。刘文革表示:“缓慢的原因就是气通了,老百姓还是会先解决吃饭、生活用气等问题,对于采暖而言,还是需要时间让大家逐步认识到壁挂炉比烧煤干净,也比较经济、方便。这要有一个逐渐慢慢认识的过程,虽然发展得慢,但是潜力很大。”


置换市场需要关注服务

如果壁挂炉置换市场真的到来了,就需要把服务跟上去。供暖行业实质上就是考验服务的行业,质量是必须具备的条件和基础。近两年,整个行业都在严把质量和服务关,质量、服务不过关的产品也会逐渐被市场所淘汰。

“在别的地区,基本上都是房地产开发商统一采购、安装壁挂炉,他们更多关注和考虑的是产品价格等。但在库尔勒市,开发商基本没有统一安装壁挂炉,大部分是由住户自主购买壁挂炉,如同购买电视机一样,由住户直接购买壁挂炉,所以市民对产品的配置、质量及服务会更加挑剔,没有高质量的产品和优质的服务,便很难在库尔勒的壁挂炉市场站住脚。”刘文革感叹道。


“置换潜力股”银川:质量关成重点根基

希望企业把好自己的质量关,使用户真正能花钱买到好的产品和好的服务。

宁夏回族自治区,作为中国五大自治区之一,位于西北地区,也属于一个高寒的地区。“无论是集中供暖还是分户供暖,都是本地居民度过冬季的必备条件。”地处自治区首府银川市的银川泰戈尔森工贸有限公司(以下简称“泰戈尔森”)总经理汪虎为本刊记者介绍道:“我们是专门做燃气壁挂炉的,成立至今也有十年。银川的暖通市场销售基本以工程市场为主,零售市场份额微乎其微。”


消费者观念需要转变

“开发商交房的时候,如果没有供暖设备是交不了房的。所以业主自己购买的情况基本上非常少。”汪虎表示,“因为业主在开始装修自家房子时,壁挂炉已经挂在墙上可以使用。”

银川最早安装壁挂炉的一批用户大概是在2000年,至今已经超过16年。“这两年,也有置换的情况,但宁夏因为居民收入水平较低,消费也不高,所以很多业主不愿意去花比较多的钱来更换一台新的壁挂炉。能维修的基本都选择维修,消费者的观念还没有发生转变。”

在每年开始供暖之前与供暖结束之后,泰戈尔森都会对业主进行一对一的回访,给用户讲解壁挂炉的安全知识,同样会告诉用户壁挂炉用的时间长出现问题的维修成本高,没有维修的价值。汪虎透露:“可能条件好一点的用户会接受更换,条件不好的用户就难以接受。但是如果检测了之后发现有安全隐患的产品,我们会坚决建议用户更换。”


站在用户与安全的角度

“置换市场对我们来说也是一个想要攻克的难题,目的也不是说置换能带给我们多么丰厚的利润,实际上我们主要还是站在业主的角度,站在产品使用的安全性上来考虑。”汪虎进一步表示:“很多同行现在已经在关注置换市场,但是我觉得不要盲目地去恶意地去诋毁别人的品牌。如果要把这件事当做长期的事业来做的话,我们要先共同把这个行业做上去,个中企业才会发展得好。”

汪虎认为,不能主观引导用户一定要去更换某个品牌某个型号的壁挂炉,主要是在回访和维修的过程中发现使用时间过长,有安全隐患,以及维修成本较高的情况下才会建议用户选择置换。“我相信宁夏的置换市场逐渐会发展起来,但行业门槛太低,不管是零售还是项目或者置换市场,将来的竞争一定会很激烈。也希望企业把好自己的质量关,使用户真正能买到好的产品和好的服务。”

 
 


  
 
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