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一切只为精品——神州“品质与品牌良性循环”的发展思路

记者:王晓静




壁挂炉在欧洲已有近百年历史,是一个非常成熟发达的行业,每年产销量在500万台左右。韩国市场虽远不如欧洲,但也有一定产销量。目前,中国有一定规模的壁挂炉企业开始奋力追击,抢占国内壁挂炉市场的巨大商机。创始于1984年的广东神州燃气用具有限公司(以下简称“神州”),便是中国最早涉足高端壁挂炉的企业之一。

决意加入全球壁挂炉产业最为成熟的欧洲市场,以及容量最大的中国市场博弈的神州,是如何在激烈、严酷的市场竞争中取得一席之地的呢?神州常务副总经理刘炳源一语道出:中国企业要在壁挂炉市场取得优势,做精品壁挂炉是关键。



回顾神州的产品历史,一直以燃气热水器、燃气灶具为主营项目。1995年,神州与世界跨国公司排名第54位的德国博世集团合资,进入燃气壁挂炉产业,成为当时为数极少的中国燃气壁挂炉企业之一。时至今日,神州逐渐从专业燃气具公司,转变为集燃气热水器、电热水器、壁挂炉、吸油烟机、燃气灶、消毒柜、小家电、新能源家电等为一体的多元化厨电集团。

自品牌创立起,神州便着手于打造精品,强化品牌力,以实现品质和品牌的良性循环。


生产精品——提升品牌力量的关键

虽说“三分产品,七分服务”,但对于壁挂炉企业而言,一切的前提都是可靠的品质和优良的性能保障。相较于其他燃气具生产企业,神州公司凭借33年专注燃气具技术,生产的壁挂炉通过了中国和欧洲双重检测标准,热效率高达93%以上,烟气中CO含量小于0.01%,拥有18重安全保护措施等安全功能,为消费者带来安全舒适的用户体验。

早在1995年神州和博世合资时,神州就生产出第一台壁挂炉,合资后生产的壁挂炉分别以“博世”“荣克斯”“真佳”等品牌出口欧洲和美洲。多年的精致品质积累起神州在国内外市场上的良好声誉与品牌形象。2006年神州和沃克曼普公司合作成立“世界燃气具实验室”,凭借神州在燃气具行业强大的号召力及其产品卓越的精工品质,全面进军壁挂炉行业,进一步打造全系列燃气具产品。

目前,中国壁挂炉的整机生产技术已经日趋成熟。特别是近年,国内配套技术、配件性能质量已大大提高或超过国际水平,除了少数配件如水泵还依赖进口外,绝大部分配件已完全能够满足壁挂炉整机的质量要求,还有很多已开始返销欧洲。

在此基础之上,神州在壁挂炉产品上还具备强大的研发能力,近期还开发出全预混燃烧技术不锈钢壁挂炉,获得4项发明专利,14项实用新型专利和外观专利。由于神州在中国燃气具市场的造诣,在燃气具整机整制和系统匹配上具有高超水平,保证了壁挂炉的精品品质,从而能够为世界消费者打造最优秀的产品。

因为深知品质对品牌力量的重要性,在产品方面,神州公司的定位为“品牌厨电”,通过对品质的把握保持品牌的良好形象,从而开展三大支柱产业:智能厨电、供暖产品(壁挂炉)、新能源产业(空气能热水器)。目前,神州产品在国内主要集中于全国一、二、三线市场,已成为一个覆盖全国的老品牌,这正得益于神州品牌专业血统纯正,产品值得信赖。

在国际市场上,神州燃气具先后出口法国、德国、土耳其、西班牙、葡萄牙、俄罗斯、印度、伊朗、美国、巴西及东南亚等世界三十多个国家及上百个地区。这正是世界用户对神州的肯定。当前神州出口的产品所占比例为27%,未来还会持续走高,经过长年品质与品牌形象的积累,神州已将自身定位为立足全球的国际型公司。

经过不懈地坚持,神州开发出智能化壁挂炉产品。神州外销海外的壁挂炉产品融入了许多前沿科技:运行过程中能自动检测运行状态,自动显示故障,维修更加方便;应用了微电脑智能控制,经济运行模式更加节能环保;水泵防抱死自检设置的研发成功,大大增加了使用寿命;结构性防水垢,对国内浑浊的水质也很适用;同轴平衡烟道技术彻底解决烟气排放的同时吸收预热的弊端,慢热效率更好。

这些技术创新和对品质的精益求精,是保证神州得以强势进入海外市场的根本原因。

未来神州壁挂炉产品将通过深入调研用户的需求,定制出满足消费者需求的智能化产品,做到极致、简洁、高性价比。


推广精品——真正对社会和消费者负责

“我们和中外所有客户都是战略合作伙伴关系。”刘炳源说道。2016年,新增加300个优秀创业者,神州公司提取创业基金1000万元,为每个优秀创业者提供定额创业资金支持。在2016年新增加品牌网点1000家,使中国每个县城都有神州品牌店。

“一说企业的社会责任,很多企业首先会想到需要采取一些公益行为,通过这样的方式来回报社会,提高品牌知名度和美誉度,但我觉得这反而是舍本逐末。既然是企业,不是提供产品就是提供服务,把产品做好,带给用户最好的使用体验,才是真正对社会和消费者负责。”刘炳源阐释道。

将这种理念进行延伸,刘炳源认为,将精优的产品销售出去、推广出去,并不仅仅是企业的盈利行为,而是企业与社会的双赢。对此,他表示,神州多年来在线下市场积累了一定的市场优势,未来十年,神州在国内市场会继续保持线下市场的竞争优势,另外随着互联网的快速发展,神州也将紧随形势做好互联网营销,同时产品持续迭代竞争。

在渠道方面,神州将主抓三大阵地,刘炳源介绍,神州的发展思路是:以品牌力、产品力、渠道力的组合,通过“大卖场+品牌店”的实体终端、网上商城、国际市场的销售渠道模式,提升神州的品牌价值。2007年起,神州用了五年时间,投资4500多万人民币,实施一项名为“征求财富战略合作伙伴”的渠道战工程,在全国一、二、三级市场构建分销渠道,开设1000多家加盟店。

“神州是一个崇尚创新精神的企业,不仅体现在产品的研发创新上,管理方式的革新、营销方式的与时俱进,也都是不容忽视的方面。”刘炳源告诉记者,在品牌营销上,由于网络媒体与社交手段的蓬勃兴起,神州近年来注重以微博、微信为载体的新媒体整合传播,并以主题营销拉动线上线下的推广销售。

近三年来,神州公司和神州品牌战略长期顾问公司上海极品策略机构联手,先后开展了“神州第一菜”“神州环球美食之旅”“反法西斯胜利70周年——神州英雄榜”等OTO整合营销,获得了广大消费者的认同,2014年有1002万粉丝参与了“神州第一菜”新浪微博互动活动。基于之前取得的良好宣传效果,2016年神州将再度开展“神州环球美食之旅”及“神州英雄榜”两大活动,加强用户与神州的交流与接触,提升品牌知名度、美誉度。

前30年,神州品牌注重的是国内市场,目前已成为中国燃气具的“符号”品牌。2016年,神州品牌正式全面启动国际化品牌战略。刘炳源介绍,神州实行国际化品牌战略有三种模式:一是收购神州出口国的一些品牌,使之成为神州控股资产;二是神州和出口国的合作商标的合作参股、控股;三是神州和出口国的代理合作商战略,在该国使用神州商标,销售神州公司的专利产品。

只为精品——品质与品牌的良性循环

品质塑造品牌,同时,良好的品牌形象也会促使企业加强对产品品质的关注,刘炳源认为,这是一个相辅相成的过程,二者之间是一种良性的循环。

1999年,神州和博世“分手”,由于受当时企业规模、壁挂炉生产经验和能力有限的制约,神州不得不重新做出战略选择。神州现任董事长胡桂林经过战略思考,提出了再造神州的思路,创造出“品牌共享,价值分源”的神州战略联盟盈利模式,构建社会分工产业链,研发创意在神州,生产制造在外包,以此保证产品的技术水准和质量水平不下降。实践证明,神州这种厂商战略联盟盈利模式使得神州顺利成长,品牌价值获得提升。

“这件事也说明,产品品质并不是仅仅关注产品本身就足够了,需要从企业乃至外部的各个层面进行考虑,比如公司的管理是否有序高效、人员素质是否优良、合作伙伴是否诚信可靠等,任何一个环节出了问题,都会对产品品质和公司品牌产生影响。”对此,刘炳源向记者介绍,神州公司经营实行精细化管理,有系统地量化指标和绩效指标分析,实行年度目标细化与月度控制相结合,并把各级经营负责人收益和精细化管理挂钩,建立清晰的盈利模式,以此提高员工的工作热情和积极性,提升整体效率,推动全线工作有条不紊地进行,保障生产线不受影响,有序运转。

神州人才观一直体现“精兵强将”和员工的主人翁角色,人员要精干勤奋、管理者要有大格局意识和专业能力,实行能者上、劣者下,多劳多得的分配机制,通过此项举措促使员工工作能力的进步与提升。神州不惜重金从国外聘请行业顶尖精英人才参与到高品质壁挂炉的研发生产中,深入打造神州优质品牌,并带动中国壁挂炉行业参与世界竞争。

坚持以厂商战略联盟为前提,神州优先选择能够与神州公司紧密配合的经销商和代理商:一是轻装上阵迎接挑战;二是管好口袋的钱,把钱用在刀刃上;三是改变夫妻店的经营模式,组建有团队的公司;四是构建多渠道销售模式。只有与厂家理念相符、彼此认同,才能够实现默契的配合,顺利地将产品的优势推广并传达给消费者。

神州目前在全国有上千个经销商,70%与神州合作已逾10年,有87%以上的神州品牌店承担售后服务,彼此构建起强有力的厂商战略同盟关系。

谈到这里,刘炳源回忆道:“我加入神州公司是1989年,从一线营销员做起,我所管辖的几个省区,神州营销业绩在当时都是前二,使我对品牌的力量有了深入骨髓的认同。我常听到很多个市场的神州代理商讲,几乎每周都有别的厂家业务员来挖墙脚,但是神州的代理商们都不为所动,因为神州产品塑造出了强大的品牌力量,同时,神州企业有提供系统的品牌营销解决方案的能力。”

 
 


  
 
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