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寻找黄金三角

——配件商、厂商、经销代理商 三角关系 的处理与协同

记者:陈晓玲



三角形是稳定的象征,一说到三角形我想我们应该都会想到埃及古老的金字塔,它就是一个完美的意象、稳定的图形。从平面角度看,三角形表达了三位一体的稳定关系。

它是几何图形中最基本的多边形,任何多边形都可以分割成若干个三角形,而且它具有稳定性,和生活联系也很密切。

它没有圆的圆滑、周全,没有矩形的死板、生硬,但它确是有棱有角的,不因为外界的环境而改变自身的形状,也是一种另类的存在方式。

在瞬息万变的社会环境下,壁挂炉行业中的配件商、厂商、经销商这三者如何焕发新的生命力?答案,在他们所做之处的寻找,寻找“黄金三角”。


回顾与延续  说产业链协同

自2016年的第一期《壁挂炉月刊》开始,延续2015年10月21日在郑州举行的“贯通南北方,优化产业链”为主题的第七届中国国际壁挂炉产业高峰论坛暨2015年中国壁挂炉行业经销代理商年会上,围绕“市场开拓与售后服务中的产业链协同”这一话题进行的互动,连着两个月《壁挂炉月刊》以“市场开拓与售后服务中的产业链协同”为主题,撰写了两期独家策划。

独家策划内容分别从南北方市场开拓与售后服务的差异、国内国外品牌的开拓、售后路数解析两方面进行了解析与阐述。第一期中,我们根据当前的市场现状,明确分别与差别,听部分厂家、经销商、配件商发声,对自身市场推广的各种有效举措进行分析,并指出市场推广中的误区,使市场推广与行业发展获取更加清晰的路线。第二期里,我们通过看清环境形势,也直接探索更大的发展,仰观俯察壁挂炉企业们的登龙有术与售后服务的那些事儿,让市场开拓与售后服务在产业链协同中兼得。那么产业链如何协同?这考验着各方智慧。现如今,壁挂炉仍作为公认潜力最大的一片蓝海,在采暖领域中占据着不可或缺的地位。

可是,自这两年壁挂炉产业所呈现的“低增长”态势,也仿佛印证和折射出中国的壁挂炉市场正在经历一个特殊时期:“新常态”。“新常态”下的壁挂炉产业伴随着更多的机遇和挑战,且任何一面、一点、甚至难以甄别的细微之处都关乎着个中企业的兴衰存亡。企业的力量、技术的力量和制度的变革力量在无形中推动着壁挂炉产业链升级的相互交织。

壁挂炉产业是一个整体,产业链中的各类企业家们则是不同的个体,而如何发挥整体的力量,其中的个体占据着举足轻重的作用。

整个壁挂炉产业链中,渠道大致可以分为上游、中游、下游三种,分别代表配件商、厂家、经销商。对于上游的配件商而言,将生产完成的配件产品找到好的中游厂家合作,在合作达成之后,产出优质的产品这就完成了第一个阶段。而如何将产品在市场中畅销,就考验着经销商们的智慧。经销商们以其产业链下游企业的角色,从厂家手中直接或间接获得产品,于市场中销售推广。他们直接接触消费者,面对市场的丝毫变动也有着最先的感触,作为整个产业链中的“一线选手”,经销商们的成功与失败或多或少也都反映出整个壁挂炉产业链的兴衰。这期我们将以三方的角色与责任的划分,明确现境,探讨壁挂炉产业链的“黄金三角”关系。


从“黄金三角”中引发的“协同论”猜想

鲁迅在《生命的路》一文中说过:“生命的路是进步的,总是沿着无限的精神三角形向上爬去,什么都阻止它不得。”

三角形,只要把三条线支在一起,做成一个三角形的框架,无论是游离位置,还是拉伸翻转。在形式上和体现上没有任何的变化,着实体现了三角形的稳定性。

三角形是一种极其简单的图形,简单但却更富内涵让人们联想无限,联想到科学中,三角形就好比神秘莫测的埃及金字塔、百慕大三角州;联想到人类也象征着人和人的关系、人与社会;联想到人与自然也很奥妙。

三角形在无形中还有一种向前冲的感觉,和积极向上的象征意义。“众”人(多旺)“捧”柴(入斗盛)“火”焰高(向上冲),三角形尖朝上就像一座巍峨的山峰稳重推不倒。三角形的尖朝下时就像一把锋利的尖刀,危险得让人看着胆怯。像悬在半空的冰锥,这时的三角形是锋利的。

三角形除了具有稳定性之外,在立体空间中,三角形的形状和各顶点的质量也是不容忽视的。在壁挂炉产业中,处理好配件商、厂商、经销商的三边关系既需要实力也需要智慧,巧妙斡旋。利用三角形稳定原理处理三者的基本思路是:如果要建立和维持稳定,则要努力构建三角关系。

中国的壁挂炉产业正处在不断崛起的进程上,难免会出现一些隐患与误区,特别是面对风云变幻的宏观环境与愈加严峻的经济形势,致使壁挂炉产业的发展与升级更具挑战与必要性,壁挂炉产业链中的企业们任重道远。

配件商与厂家、厂家与经销商这类双边关系中,只有抓住了双边和三边关系的变化规律,才能更加顺利地应对各种挑战与机遇。正如老子《道德经》所说:“道生一,一生二,二生三,三生万物”。

我们知道三角形是最稳定的图形:三个端点,三条边,构成了彼此间的稳定关系。在壁挂炉产业链中,配件商、厂家、经销商的市场开拓和售后服务中的定位不同、角色不同、职责也不同,其发展的思路与轨迹也是有所区别的。

可只有配件商、厂家、经销商之间构建起最稳固的“三角形”,明确三者、各自的市场角色和定位,以及所承担的责任,才能将壁挂炉产业的力量凝聚起来,共同助力产业链的优化升级。因为,三角形最具有稳定性,壁挂炉产业也需要三方共扶共存。


布局隐形市场  配件商如何扮演“最佳配角”

幕后英雄的角色定位

在壁挂炉行业中,与整机厂家相比,零配件厂商无疑是隐藏在幕后的工作者。随着我国壁挂炉产业销量的增长速度放缓,整机市场竞争也更加激烈,加之房地产等大环境的宏观因素影响下,壁挂炉市场无疑陷入到低谷时期。位于壁挂炉产业链上游的壁挂炉零配件厂商虽只是提供壁挂炉中的零部件,可也是起到了核心的作用,在现如今并不乐观的市场环境下,壁挂炉零配件厂商要获取更大的发展,那么他们该如何演好自己的“配角”的角色呢?

目前,壁挂炉配件行业面对2015年低增长和不容乐观的大环境影响,与壁挂炉整机企业一样也面临着类似的遭遇。在整个行业以“去库存”模式为主的现象下,使用量也有所减少。行业竞争日趋激烈,虽影响不大,但其发展也面临着挑战。

因此,壁挂炉产业的零配件企业要发展,就要有明确的定位。做法不同,最终结果也是不一样的。位于上游的壁挂炉零配件厂商,从技术层面尽可能地帮助客户获取更大的利益,在提供技术支持的同时,也为下一层的厂家完善产品性能,产出更加优质的产品。


零配件企业的未来:技术、品牌与销售渠道

面临日渐困顿的现状,壁挂炉零部件厂商的未来在哪里?诚然,在与壁挂炉整机生产厂家合作的过程中,很多企业都赚到了“第一桶金”,那么,接下来该如何实现企业的转型,从“配角”的角色向“主角”转变?首先,零配件企业应该加大技术研发方面的投入,力争做到产品在同类市场中占据优势。

其次,零配件企业在做好产品的同时,还应该树立企业的品牌形象,通过书刊、网络、展会等多种形式,加强品牌的宣传力度,扩大品牌的影响力。

最后,拓宽产品的销售渠道,把市场做大。此外,随着互联网时代的影响,壁挂炉零配件企业还可以尝试电子商务的模式,进一步扩大企业的市场份额。务实、稳健,并与厂家联手合作,重视品质与服务,追求企业长远发展。

要看到,壁挂炉配件厂商的崛起,需要一个长期的过程。企业只有坚持发挥“产品”与“品牌”两大优势,才能够逐步地被市场所熟知、认可,才能进一步挖掘市场的潜力,为零配件企业在布局隐形市场的快速发展做好充分的准备。


厂家的使命与责任  以产品感知发展变化

探势而动  多维度纵深拓展品牌之路

商潮冷酷无情。不管是多么大型、多么强势的企业,如果不顺潮而动,必定会被冲得千疮百孔。要想在潮起潮落的竞争中立于不败之地,就要学会了解环境、适应环境、进而改造环境。顺应潮流则成为所有行业都应遵循的规律,壁挂炉产业中位于中游的整机厂家当然也不能例外。

对壁挂炉整机厂家而言,品牌和口碑是至关重要的,如何提升知名度,塑造良好口碑,也取决于厂家的多谋善断。如何进一步有效开拓燃气壁挂炉市场,品牌知名度、美誉度的推广与深化无疑是一把利剑。于此,在企业规模化、标准化、规范化经营的基础上,我国燃气壁挂炉行业也将掀起一波营销推广模式创新升级的浪潮。在产品多元化发展的中国暖通领域,营销模式在企业发展过程中的影响力越来越大。各大厂家以能为用户创造健康舒适的家庭生活体验为使命,以更加真诚的心、更加先进的技术、更加完善的售后服务,致力于将其壁挂炉品牌的形象更加深入地照射进人们的日常生活中。为此,在不断打造良好形象的同时,也更加注重产品本身的“硬功夫”,以技术提升为核心,不断铸造出更加优质的产品。


技术提升为核心  厂家放眼长远谋发展

科技是第一生产力,技术创新是企业持续发展的根本保障。中国燃气壁挂炉行业经过十几年的发展,产品技术已经走向成熟,安装、维修、维护等各个环节的运行也越来越规范化,就其品质而言,只要选择行业主流厂家的产品和专业的代理商就能得到较高的安全保障。追溯到生产企业内部,对产品安全性、可靠性及节能等方面进行严格要求是必不可少的。从长远发展来看,一个国家的经济强盛,一个企业核心竞争力的打造,最终有赖于拥有自身的核心技术。因此,技术自主创新成为了我国壁挂炉产业企业持续发展的最终目标和努力方向。

随着我国经济社会的快速发展,采暖行业也实现了瞩目的飞跃,新技术、新材料、新工艺、新设备不断涌现,高、大、精、尖工程日益增多,与此同时,壁挂炉市场竞争也日趋激烈。壁挂炉整机企业要想立足市场,就必须在资金、管理、技术等方面打造自身优势,以实现企业的可持续发展,技术创新是其中一个重要且关键要素。为了对用户负责,整机厂家整合资源,加大科技投入,逐步提升产品性能,获取长远发展。


直面终端 经销商是盘活市场的一盏灯

“一线战士”直面终端市场

在一个完整的壁挂炉产业链中,壁挂炉经销商作为从企业一直到终端零售商的销售渠道链里的一个重要的环节,在市场中的作用是十分巨大的,经销商对于整机厂商的地位也不容小视。经销商们直接接触市场和消费者终端,在销售方面要做好许多细节工作,现如今市场的低迷已成为一种不容忽视的存在,面对行业现状的压力,终端消费者的乏力,作为一线战士的壁挂炉经销商们如何直面市场“冲锋陷阵”?

壁挂炉经销商这个在市场上既传统又中坚的渠道力量,也正在遭遇渠道扁平化浪潮和新生渠道力量的考验,厂家对经销商在技术支持和管理层面也无法面面俱到,因此导致经销商在市场发展的时候看重产品价格从而导致行业的混乱。

当前壁挂炉市场竞争日趋激烈,竞争的方式也日新月异,竞争形式由初级的价格战发展到了当前的渠道战、品牌战、服务战乃至今日的战略战。但无论是竞争方式的转换还是竞争形式的升级,都离不开经销商团队的支撑,经销商团队的专业化程度直接决定着竞争的层次乃至最终竞争结果的成败。


如何盘活市场征服消费者?

一种产品的销售离不开推广它的介质,壁挂炉同样如此,中国的消费者的一个共同特点就是先认可品牌,再认识产品,从而进行消费。那么怎样去推广品牌并让广大消费者认可呢?壁挂炉不像普通的商品,作为一种采暖器具,它必须依托地暖系统或者暖气片,才能构成一个完整的采暖系统。这种特性决定了它的推广方式不能像彩电、手机一样。

在市场宣传方面,要着手针对不同的消费对象进行定位,从产品升级换代、产品技术性能、行业市场发展趋势、服务支持等不同的角度重点宣传燃气壁挂炉是一种新的生活和工作方式,能更多的提供舒适性、方便性、人性化等利益点。同时,要把自己打造成为专业的,能够依据不同的建筑空间、家庭空间提供不同的供暖、热水解决方案的供应商的角色。另外利用一些媒体进行品牌形象宣传,来提升企业形象,如:展会、互联网、杂志和电视广告等。

相信不久的将来,通过经销商们的努力,壁挂炉分户采暖将会出现在千家万户,使更多的人享受到壁挂炉带来的温馨与时尚。


市场重新塑造产业链  合力产生无限张力

在二十一世纪的今天,过去无论是企业、经销商,任何一枝独大的营销技能或者是群体,都已成为昨日黄花,伴随着市场经济的日趋成熟以及市场竞争的日趋激烈以及卖方市场向买方市场的转变,各自为战的营销策略都在渐渐丧失往日的辉煌和市场的主动性,在新的环境下,壁挂炉产业链中的零配件厂商、整机厂商、经销商必须形成三位一体的衔接模式,才能在竞争日益激烈的今天运筹帷幄、决胜于千里之外。

新环境下的零配件厂商与厂商不仅仅是单纯的卖买关系,而是一种全新的“夫妻关系”,作为经销商就是维系这种关系的“红娘”,只有企业、经销商、销售人员形成三位一体,各司其职,充分发挥各自优势,充分将分工、分担、分享落到实处,才能在竞争激烈的今天生存与发展,才能实现合作共赢的局面与成果。

首先、如果市场是战场,整机厂家就是战场的总指挥部,而零配件厂商就是战场的后勤补给中心,为厂家提供弹药。要制造好的子弹是最起码的先决条件(产品质量)、为厂家做出“好卖的产品”而奠定基础,要充分分析敌对双方的悬殊力量(竞品、品牌、产品定位、价格)、制定合理的战术打击竞品(营销方案),让自己占据有利优势获得最大的效益回报。因为任何单赢的局面是不可能得到持续性的发展,所以企业要制定一个拥有竞争性的激励销售政策,确保经销商拥有持续性的合理利润空间。

其次,经销商除了要充分发挥自身的渠道、配送、售后服务等各项基本职责,即“卖好产品”,重要的是经销商必须要与整机厂家保持良好的沟通,充分领会和执行整机厂家的各项政策,不要各自为阵,因为经营任何产品如果不是能得到整机厂家的大力支持,单凭经销商一臂之力,几乎不可能在激烈的市场竞争中获胜。所以,如何判断该经销商是否是一个合格的经销商有“两必”,即必知、必动。必知就是充分了解整机厂家对产品的政策,推广计划的各项细致内容。必动就是经销商要有效的落实整机厂家的各项政策、方案与计划,两点缺一不可。

通过以上对零配件厂商、整机厂商、经销商的相关阐述后,我们会发现在整个壁挂炉产业链中这三个独立的群体,实际上是一个相互依存的整体,也是实现产业升级的先决条件,只有将三个群体进行有效的整合,三位一体,打造成一个较高的契合度与步调一致的整体,才能加快品牌战略的步伐,因为只有合力才能产生无穷的张力。


如何提升消费者对产品的信心?

本来生活 看得见暖通人,也听得到他们的故事


市场背后 开拓之源

高度的市场化和激烈的竞争的特性,使壁挂炉行业在市场开拓上一直处于一个不断变革发展的过程中。单就渠道变革来看,进入中国十几年的时间,便经历了从经销制到自建销售渠道,到区域代理销售等,任何一个企业想要获得更广阔的市场空间与利润,就需要正确选择合适的市场开拓方式。

以国产品牌为代表,广东万和新电气股份有限公司(以下简称“万和”)的市场战略部署便是大力拓展南方市场及商用锅炉市场,深耕北方市场。在南方一级城市全面覆盖,主要以冷凝机为主。在北京继续加强工程市场开发,与房地产配套。与国美、苏宁等当地连锁卖场进一步合作,销售渠道进一步扩大。提升万和GAi燃气自适应及低氮氧化物产品的技术及工艺。使Schuster品牌在行业中进一步提升品牌知名度,以南方市场为主。

万和采暖炉销售副部长兼暖通产品经理付志兵表示,“万和于2008年开始正式进驻南方市场,到2012年开始进入全面大力发展时期,近几年得到了快速增长。目前万和在四川、湖北、湖南、贵州、江西、江苏、浙江、安徽等一级省市都全部完成布局,后续将继续完善渠道建设。众所周知,北方市场是国产壁挂炉的主战场,万和同样取得了较好的成绩,无论是分销渠道、零售市场还是与房地产配套、公共领域等工程市场,我们占有率都非常高。”

深圳市海顿热能科技有限公司(以下简称“海顿”)营销总监王寅告诉笔者,海顿市场开拓的整体战略是:稳固优势区域,开发弱势地区;北方市场为主,逐渐渗透南方。“海顿在加强传统优势区域的宣传力度,提高服务水平的同时,以广告宣传和贴心、及时的服务扩展市场。对于弱势区域采取灵活的方式,或设立办事处、或设立服务中心等方式开发市场。以武汉为桥头堡,开发南方市场。”

作为外国品牌的迈吉科热能设备有限公司(以下简称“迈吉科”)2016年将利用得天独厚的国际资源全面开拓中国市场。迈吉科中国运营中心CEO Johan Braspenning(约翰)说道,“迈吉科始终认为,只有专家式(做专做精、重度垂直、深度服务)的企业才能真正为用户创造价值和良好的体验。”



售后实质 服务为本

市场开拓与营销就是怎样卖东西将利益最大化,而售后服务就是售出商品后对买方的服务,可以提高企业信誉和形象。在产品同质化程度越来越高、市场竞争日趋激烈的今天。顾客在选择产品时不仅对产品本身的功能和质量提出了极高的要求,除此之外也更加看重购买产品之后能否有完善的售后服务。

在欧洲,大部分壁挂炉的销售是用于旧房子的翻修或者使用年限到期的旧壁挂炉替换。这部分用户群体基本都是再次消费,对品牌、品质、用户体验方面有着较好的认识和较高的要求。迈吉科中国运营中心CEO Johan Braspenning(约翰)告诉笔者,“我们在荷兰之所以有70%的占有率,更重要的是消费者在一次消费的过程中有较好的用户体验,没有品质方面的担忧,从而产生对品牌的信赖进行后续的多次消费。而中国作为一个新兴市场,蓬勃发展的房地产给壁挂炉工程销售带来了很大的机会;但是由于现如今房地产增长的减缓,我认为市场已经回归理性消费,终端消费者会更加注重品质、用户体验和服务;因此对于中国市场,我们会十分重视品牌建设,同我们的合作伙伴一起提供优质的服务给中国广大用户。”

佛山市史麦斯卫厨电器有限公司(以下简称“史麦斯”)针对经销商会进行集中培训、巡回培训、个体培训。“每年进行一次全国性的大型集中培训,从服务礼仪、产品基础、产品原理、产品结构、安装调试、采暖系统、维修保养等方面进行系统培训。安排售后工程师在全国范围内进行巡回培训。对有需要的用户,进行单独个体培训,包括上门进行培训、入驻工厂受训,并建立售后服务系统。根据《消费者权益保护法》等法律法规针对用户执行国家三包政策,为用户提供咨询,为用户建立档案。”史麦斯副总经理李桂初说。

威能(中国)供热制冷环境技术有限公司(以下简称“威能”)市场部经理吴静表示,“威能对各地代理商有统一的支持,这样既有利于管理品牌形象,也能让代理商更了解威能的产品,并及时反馈意见。并且设有统一的CI标准,包括展厅、展车、物料制作以及所有的产品宣传画面,这样能够有效提高品牌的识别度,规范品牌管理并传达品牌内涵。威能还定期为代理商提供产品培训,让他们对产品有更多的了解。同时,威能还建立了沟通平台,大家能够更为便利的进行产品技术方面的交流。”

据了解,通过多年的经营,浙江凯姆热能设备有限公司(以下简称“凯姆”)拥有完整的售后服务体系,目前凯姆的精力更多的是投入在建立更加完善的服务标准,集中培训结合现场指导等手段。凯姆总经理王绍华表示,“凯姆对经销商的发展提供一套完整的成长生涯规划,根据不同地区的不同情况会采取一些相应的措施,但总体上会做一些平衡与取舍,给经销商更大的发展空间。”


万和采取全国统一政策,根据南、北方客户的实力及销售情况,所给予的支持都是按一定比例支持。无论是北方的大客户还是南方的小客户,都同样可以享受到万和给予的政策支持。——万和 付志兵



威能对于南北方市场的经销商实行的都是统一的支持。当然,针对各地代理商提出的问题,威能会予以相当重视,并给予积极的沟通与支持。——威能 吴静



对于经销商发展情况的不同,海顿会有差异性的政策支持。每个经销商都有不同的销售理念,也都有不同的社会资源,所以灵活的、差异性的政策支持是很有必要的。——海顿 王寅



凯姆公司对经销商的发展提供一套完整的成长生涯规划,根据不同地区的不同情况会采取一些相应的措施,但总体上会做一些平衡与取舍,给经销商更大的发展空间。——凯姆 王绍华



史麦斯为经销商提供全面的技术支持和保障,遇到疑难故障电话指导不能解决的,会安排公司售后服务工程师上门协助。采暖旺季,售后服务工程师将下沉到经销商网点。——史麦斯 李桂初



为了更好地向用户提供售后服务,迈吉科免费向经销商提供售后服务培训,如产品出现质量问题,经销商凭用户旧件可提出以旧换新,如果遇到特殊产品质量问题或技术问题,迈吉科也会派出专业人员到现场作技术支持,负责指导客户进行产品安装及维修和售后服务。——迈吉科 Johan Braspenning(约翰)


从温饱到小康,产业要构建生态圈


马云曾说过“今天很残酷,明天更残酷,后天很美好”。当前的市场现状表明,这句话适用于中国所有的传统企业——当然,对于壁挂炉行业,这种描述也很合适。在低迷市场环境的冲击下,未来,各种类型的企业都将面临一场极其残酷的转型。客户在哪儿?怎样才能留住自己的客户?如何与客户维持长久的合作关系?是所有企业不得不思考的问题。

中国壁挂炉行业自萌芽发展到今天,商业角逐已不仅仅是单一的竞争。整个行业的竞争已升级至品牌塑造以及整个产业链之间的较量,企业的竞争,也越发倚重由平台而生发的整个商业生态圈的竞争力。零和博弈注定不会长久,共赢的商业模式设计才具有生命力。构建生态圈才能激发行业的正能量,实现多方共赢,进而推动产业升级。

什么叫生态圈?“我们经营的不是一个点,也不是一条线,而是一个圈,一个很大、很长、很累也很激动人心的圈,通俗的说法,把它叫做产业链,更形象的说法,应该称它为‘企业生态圈’。”在壁挂炉企业的经营活动中,仅仅依靠产品和团队是不够的,要学会借力,用整体的力量去获取更大的利益与发展。

这考验着个中企业对于市场渗透与服务体系的完善能力。上游的零配件厂商、中游的整机厂家以及下游的经销商群体三者面对各自不同的市场角色和定位,承担着不同却又相同的责任与义务。可正是壁挂炉产业市场开拓和售后服务中的定位不同也对整个产业链的协同带来不小的积极影响,三者将在不同的着力点上交互、连通,为整个产业链的协同与升级做出巨大的贡献。

壁挂炉产业也一样,需要一种稳定的结构。在壁挂炉产业中的稳定结构是三角形。可怎样才算稳定的三角结构?虽说当下和去年整个行业都笼罩在经济形势不好的阴云下,各大企业面对壁挂炉产业的“新常态”压力不小。可担心和忧虑远不如踏踏实实把眼前的事情做好来得实在,经销商做好经销商的角色,厂家做好厂家的角色,各司其职。将工匠精神渗透到产业链的每一个环节和细节中去,构建壁挂炉产业链的生态圈,构筑牢固的“黄金三角”。

 
 


  
 
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