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国内、国外品牌的开拓、售后路数解析

——市场开拓与售后服务中的产业链协同

记者:陈晓玲



科斯在《变革中国》里写道,“中国的市场经济道路是一个非凡的、动人的故事。”过往十几年,在通往市场经济的道路上,壁挂炉产业的企业家们经历了意想不到的曲折反复。企业的力量、技术的力量和制度变革的力量,在推动壁挂炉产业链升级的进程中相互交织。

壁挂炉产业从未呈现出此般合纵连横的盛况,资本在流动、产业在变局,市场在重新配置。分与合原本就是市场经济丛林法则之一,作为商业世界的参与者,壁挂炉产业的企业们身在其中,无处可躲。这依然是一场未完成的启蒙,企业家是市场的英雄,也将获得更重要的使命。


看清环境

——拐点下壁挂炉产业的市场风云

近几年,壁挂炉市场一直增速较快。即使在2014年行业整体发展放缓的情况下,壁挂炉市场增长依然较大。从行业调查结果得知:2015年,壁挂炉市场挥别了近十年来的高速增长时代。由于受大环境影响,2015年,壁挂炉市场销量增速低于2014年。壁挂炉行业进入了低速增长时期,而这种低增长的发展趋势成为了行业的新常态。

大多数行业企业“愁云惨淡万里凝”,与年初良好的预计有较大出入,不少壁挂炉企业利润缩减。有的增速放缓,一部分基础不牢、综合实力欠缺的企业被逐渐淘汰于市场。整个行业阴云缭绕,阴翳挥之不去。2015年,面对大环境不甚理想的现实状况,许多壁挂炉企业都深陷低增长的境地。

背负“保护环境、人人有责”的使命,为了治理雾霾又限制煤炭使用,以北京为代表的北方地区开始实施“煤改气”工程。从2015年10月1日开始,在北京地区,二级能效的燃气壁挂炉不再允许销售,所有分户供暖家庭燃气壁挂炉设备将全部更新为更节能环保的一级能效的冷凝式燃气壁挂炉。在全国节能环保背景下,禁用二级及以下能效壁挂炉意味着未来冷凝等高能效壁挂炉应用将愈加广泛,冷凝壁挂炉将成为发展趋势。目前,在欧洲市场,冷凝壁挂炉占壁挂炉总销量的70%以上;而欧盟2020战略指出,从2015年9月26日起欧盟只允许销售冷凝壁挂炉;韩国从2017年起也将全部销售冷凝壁挂炉。随着欧盟对冷凝壁挂炉强制使用政策的实行,以及北京对排放标准的限制政策的落地,冷凝壁挂炉似乎正逐渐成为分户供暖市场的新宠儿。纵观2015年供暖行业各大展会,各大厂家冷凝产品的相继推出似乎也在验证这一趋势。这一方面对产品节能环保的性能提出了更高的要求,同时也为行业带来了新的发展点。

告别是为了重构,为了重新出发,寻找新的活法。商业的生存环境变了,以前是现象增长,现在是指数级增长,以前是二维三维发展,现在是多维、降维、升维、行业本身瞬息万变,但市场潜力和发展前景的巨大也是不容置疑的。如何打造产业新的增长点,考验着众多壁挂炉企业的智慧。

为迎接壁挂炉行业发展新常态,众多壁挂炉企业在产品销售及企业发展策略方面开始进行调整。设立技术经理、销售团队、售后服务团队共同服务客户的综合发展模式,并加大企业宣传力度,推出新产品,在产品技术方面不断创新升级。国外壁挂炉品牌也在调整发展策略,针对市场发展形势,推出低端壁挂炉产品。在国内市场上推出在价格方面更具优势的产品,希望以此获得更大的市场份额。

有行业前辈分析认为,国外品牌的壁挂炉企业推出“适合中国市场的低端机”的举动,说明其已经感受到了正在加大的市场压力。而随着北方壁挂炉市场因受房地产大环境影响造成的逐渐萎缩,国内外壁挂炉品牌企业会更加看重南方市场,使得南方市场上的竞争“硝烟弥漫”。最终谁能在市场上更占优势,还要看企业的产品质量和市场营销策略。不过,在高端市场上,国产壁挂炉品牌竞争将不过“洋”品牌是不可回避的事实。而国产壁挂炉品牌在南方市场上的现状十分“难堪”——很多时候,即便牺牲利润都难以插足南方某些区域的零售市场。

可是,在这一片看似不容乐观的宏观环境中也不乏机遇与利好因素。近几年,随着南方各城市人均GDP的不断增长,人民的生活条件得到极大的改善,舒适家居生活理念得以传播。此外,伴随着气候的恶化,极寒天气频现,南方家庭对采暖的需求也在增长。因此,作为我国分户供暖的主要市场,壁挂炉采暖在南方供暖市场未来可期。作为分户供暖市场主力的壁挂炉依旧潜力无穷,市场经济的发展促进了供暖的市场化,给燃气采暖炉的发展创造了条件,目前相关的产业都在加大力度推广,形成了较强的市场动力。虽然仍旧处于集中供暖的补充地位,但壁挂炉采暖未来的空间很大。特别是南方市场的兴起,为行业未来的发展带来了机遇。

“目前,行业标准化体系非常完善,中国燃气供热行业已走向成熟,未来稳步发展的条件已具备,预计在2017年,燃气壁挂炉市场将迎来更具突破性的发展。”中国土木工程学会燃气分会燃气供热专业委员会主任王启如是说道。


探索与发展——壁挂炉企业“登龙有术”

自2014年7月金容范先生被任命为庆东纳碧安(中国)董事长后,大力整顿,从代理店支持、市场管理、媒体宣传、团队建设等多方面沟通,引进行业专业人才共同构建崭新的经营体制,推行适合中国市场的本土化战略。


庆东纳碧安从1992年中韩建交起,就开始涉足中国热能市场,称得上是行业内第一个进入中国的外资品牌。“自2014年7月金容范先生被任命为庆东纳碧安(中国)董事长后,大力整顿,从代理店支持、市场管理、媒体宣传、团队建设等多方面沟通,引进行业专业人才共同构建崭新的经营体制,推行适合中国市场的本土化战略。”北京庆东纳碧安热能设备有限公司Marketing Part经理周相含告诉《壁挂炉月刊》。市场开拓的方法的重要之处无可厚非,这也成为了壁挂炉企业能在中国这片采暖市场上探索与发展得更为顺畅的密钥。

浙江凯姆热能设备有限公司总经理王绍华在接受记者的采访中表示:“市场开拓的战略模式理应准确地把握市场环境,实践证明,凯姆公司做到了这一点,2015年凯姆产销量同比增长20%,这在大环境经济放缓的情况下是难能可贵的,未来的市场环境及竞争压力会更加严峻,准确地对市场做好定位,对自身企业做好定位,巩固优势,顺应市场潮流将显得尤为重要。”

“以稳健的方式开发市场,保证销售基本面的稳定平衡,不致使公司销售产生大的波动,利于公司的长久发展。对于壁挂炉行业来说,避免为争夺市场而与同行的激烈竞争,不过分刺激同行企业,利于行业的健康发展。”深圳市海顿热能技术有限公司营销总监王寅表达了自己的观点。

而佛山市史麦斯卫厨电器有限公司则有着专属公司的市场拓展战略,在遵循目标市场“先优后劣”的顺序原则的基础上,首先选择和占领最有吸引力的目标区域市场,其次再选择和占领较有吸引力的区域市场;采用行政区域制;布局南方采暖市场。史麦斯副总经理李桂初透露,“采用行政区域制,可以精耕细分,细化市场。在市场重新细分中寻找新的机会;能及时在新市场寻找潜在用户,扩大新市场的占有率;可以减少公司在市场拓展上的投入。”

越来越多的企业以“探索者”的角色在南方采暖市场这个新晋的舞台上演绎着自己的渴望与梦想,迅速地抢占采暖市场的至高点或空白点,通过各种方法大肆蔓延从而激发采暖市场的鲜活生命力,名躁采暖天下。

与此同时,南方采暖也以其无与伦比的诱惑力吸引着一批又一批的暖通企业在南方采暖市场驰骋竞争。风华正茂的企业如何“激扬”文字,“会登绝顶”,在这“峥嵘岁月”指点采暖江山呢?

“竞合”思想,是我们目前在南方乃至整个中国采暖市场都能看到的一种“玩法”。2015年5月13日,以国产品牌为代表的广东万和新电气股份有限公司正式与欧洲著名供热集团Unical强强联合,以Unical旗下品牌Schuster共谋全球市场。无独有偶,2015年8月18日,由迪森、万家乐、诺科、海顿、史麦斯为首的五家民族壁挂炉生产企业联合发起“五强联盟”,强势入鄂,后又在湖北武汉进行了“为抗战老兵送温暖”为主题的推广活动,同时在武汉开设旗舰店、入驻红星美凯龙卖场,旨在拓展南方采暖市场。无论是国内民族本土企业还是来袭的国外名流企业,在参与南方采暖市场上竞争角逐的同时,也不忘采取强强联合的“同盟”战略。国产壁挂炉品牌强强联合,共同拓展南方采暖市场,是一个新的市场动向,那么国外壁挂炉品牌又怎样呢?2015年8月6日,百年威能荣归上海,著名的外国总部威能将总部落户上海。

据了解,大部分选择在南方采暖市场发展的暖通企业的品牌定位都是高端产品,但是他们也意识到了在新兴市场进驻中低端大众市场的必要性。可南方采暖市场的独特特性决定了其定位不太可能向低端靠近,他们以高端楼盘、写字楼、商业区,或者高档别墅区、大户型精装住宅为服务合作对象。并且进驻南方市场的外国寡头所推出的产品,基本采用国外本土的先进技术与设计方案,国外进口国内组装也存在一定成本,则“高端”二字由此而生。



仰观俯察——售后服务那些事儿

近些年,随着政府对节能环保政策的大力推广,人们对环境、能源问题的认识也日益加深,具有采暖舒适、节能环保、集供热水和供暖为一体的壁挂炉在中国市场上得到了快速的发展。国内的采暖市场目前面临多重竞争,从集中供暖到分户采暖的讨论,到采暖能源选用的各执一词,从产品的市场定位,到进口品牌和民族品牌的对比等,无处不存在高强度的市场竞争。对于采暖方式便利、能源系统匹配度更广的壁挂炉采暖领域来讲,民族品牌与进口品牌的市场竞争渐趋白热化。


壁挂炉行业中普遍存在着这样一个问题:大部分壁挂炉生产厂商只负责提供供暖设备及安装服务,而采暖系统的管路设计和施工、分集水器、温控器等部件的采购和安装都需要用户找第三方完成。这导致我国燃气壁挂炉行业发展存在很大的矛盾隐患,壁挂炉生产厂商只提供壁挂炉产品的售卖和安装,而壁挂炉在整个采暖系统中的作用是热源设备,不仅需要搭配地暖或暖气片设备使用,还需要分集水器、温控器等采暖配件的串联才能最终实现供暖的功能。经市场反馈证明,由于受第三方施工单位的技术限制、人员职业技能的差异等因素影响,很多交由第三方服务机构完成采暖系统安装的家庭,存在着设备与配件不匹配、采暖系统质量寿命不佳、节能效果差等问题。并且,由于缺乏专业的维护人员而催生了一批批“游击队”,这些“游击队”由于缺乏专业安装和维护知识,难以对用户的舒适家庭体验负责,这也是存在的一大问题。

不正确的安装观念和意识也对壁挂炉在中国的发展造成了很大的不利影响和负面作用。大量不合格的壁挂炉采暖管路系统在勉强使用。直到目前,小、散、弱的安装公司和“三无”(无公司、无经营场所、无资质)施工人员大量混杂于分户供暖市场,需要服务时找不到人,对消费者造成极坏的影响。

面对激烈的市场竞争,产品日趋同质化,追求差异化成第一选择。售后服务的差异化和竞争力,必将推进终端用户忠诚度价值的转化,增强经销商服务利润链持续收益。

“三分靠产品,七分靠服务”是市场的不变规律,壁挂炉需要以技术武装企业,以服务赢得消费者。售后服务是壁挂炉企业发展的一项核心竞争力,在品牌建设中要将售后放在核心位置。家电中的巨头海尔靠服务起家,而壁挂炉的售后服务比普通家电更重要、更必要。从大的方面而言,中国壁挂炉行业若想顺利发展,企业的品牌要想在市场上站住脚,售后服务是关键,售后服务是壁挂炉采暖的生命线。从厂家到商家以及安装服务好比一根藤上的瓜,只有每个环节都做好,贯彻优质的服务,对行业具有良好作用和贡献,才能使这个产业在良性循环中发展壮大。

只有满足了售后才能做销售,如果售后服务没有跟上,造成壁挂炉品牌在消费者心中留下“阴影”,这个损失是巨大的,也是无法弥补的。其实售后服务工作,不只是简单的修修锅炉和暖气,维修工作只是售后服务工作的一部分。

比如:用户档案的建立和管理,用户维修的管理,备品、配件计划的管理,用户的上门工作等等,还包括与形形色色的用户打交道。要做服务,并非是一件简单的事。

壁挂炉的产品进入中国时间不长,而且品牌集中度不高,价格也参差不齐,造成这样现状的原因就是现在中国壁挂炉市场潜力和市场空间尚未被激活,燃气的普及率存在不足,也与居民生活水平差距大、对舒适度追求的程度各不相同等因素有关。

在当前激烈竞争的市场条件下,壁挂炉生产厂家需做到优质的售后服务,从消费者购买产品的第一刻起,就需要全程跟踪产品的使用维护情况,让产品发挥出应有的功能效果,提升品牌在消费者中的形象。

在市场竞争日益激烈的今天,“服务”成为了一种无形的商品,是消费者做出购买选择时必然考虑的—个重要因素。—流的售后服务,带来的是更加积极的市场竞争,反之则起到相反的效果。一流的售后服务是需要用心去做的,而不是只做表面文章,只有付出才会有回报,服务没有最好只有更好。

产品质量是壁挂炉企业占领市场的第一个基础,售后服务则是壁挂炉企业赢得消费者的基础。完善的售后服务关乎企业的生命,是企业树立品牌形象的基础,只有具备完善的售后服务,企业才能获得消费者的认可和支持。


“鱼”和“熊掌”兼得

——市场开拓与售后的合一并非难事

“产品质量是基础,售后服务是关键。”壁挂炉现在技术成熟、配件也基本成熟,生产组装方面对中国这个“世界工厂”来说也不是问题,剩下的就是营销和售后服务。对于一个没有完全成熟的市场来说,培育市场、做好售后服务就是最好的营销,壁挂炉现阶段是售后服务的重要性远大于单纯的营销,对中国的这块壁挂炉“蛋糕”精心培育才是重中之重,每个企业或品牌的作用或多或少都会影响到这个行业的发展。

佛山市史麦斯卫厨电器有限公司针对经销商会进行集中培训、巡回培训、个体培训。“每年进行一次全国性的大型集中培训,从服务礼仪、产品基础、产品原理、产品结构、安装调试、采暖系统、维修保养等方面进行系统培训。安排售后工程师在全国范围内进行巡回培训。对有需要的用户,进行单独个体培训,包括上门进行培训、入驻工厂接受培训。与此同时建立售后服务系统。根据《消费者权益保护法》等法律法规针对用户执行国家三包政策,为用户提供咨询,为用户建立档案。”史麦斯副总经理李桂初说。

目前,国内壁挂炉市场的售后服务方面仍呈现出不成熟的一面,技术支持就显得尤为重要,每一年浙江凯姆热能设备有限公司都会制定相应的培训与现场服务指导计划,并能够严格按计划实施。多年来,公司积累了相对成熟的经验,建立起了规范的售后服务团队。

根据代理商的需求,浙江凯姆热能设备有限公司会结合实际对其提供必要的支持。浙江凯姆热能设备有限公司总经理王绍华表示:“通过多年的经营,凯姆公司拥有完整的售后服务体系,凯姆公司目前的精力更多的是投入在建立更加完善的服务标准上,集中培训结合现场指导等手段,为壁挂炉行业的发展贡献应有的力量。”

作为“一线战士”的经销商宇晨暖通设备工程有限公司一直立足于销售售后一体化,在河南整个采暖行业,有足够的售后人员在为用户服务,经常性地鼓励销售人员针对一些售后处理和解决方案与售后人员等共同探讨分析。共同学习,让大家掌握一些技术上的技能,以便更快捷地服务于客户。

宇晨暖通设备工程有限公司总经理贺敏告诉《壁挂炉月刊》:“宇晨暖通有自己的服务流程,和专属的售后管理软件,可以通过用户报过来的信息,准确核实保内保外、确定设备安装位置,结合售后人员采暖高峰期来临之前的上门维护,使得采暖期来临之后售后压力减小。”

“此外,划分区域,以就近原则的服务办法,减少路程上的浪费,提高售后人员的服务效率。由售后内勤把用户的售后信息以电话短信和微信群告的方式发给我们的售后人员,做到就近及时的处理。第二天通过第一天的售后登记派工。由售后内勤统一回访,来监督我们的服务情况。”他说道。

自己的产品做好了,服务搞好了,品牌得到提升,也会对这个行业的发展做出贡献、产生正面效益。行业兴旺起来了,企业生意才会火起来,这就是“小家与大家”的关系。所以,无论你现在企业的规模是大是小,建立时间是长是短,影响作用如何,都应努力做好自己的售后服务,以此达到两点:做对行业有贡献的企业;做对消费者负责任的企业。这是目前壁挂炉企业在中国树立品牌之道,是行业和企业品牌共同发展的“鱼”与“熊掌”兼得之大道。



☆注:由于版面和内容限制,不能在文中一一列举本期专题所采访的企业和观点,但对于相关人士所提供的见解与观点,对本刊编辑完成组稿有极大启迪和指导作用,再一次一并表示感谢!


 
 


  
 
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