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华方物贸与A.O.史密斯:英雄所见略同

——壁挂炉产业链中厂家与代理商交互关系经典案例分析

记者:陈晓玲



2010年对郑州华方物贸有限公司(以下简称“华方物贸”)来说,注定不是平凡的一年。

这年,有着十多年暖通发展经验的专业公司——华方物贸与美国A.O.史密斯壁挂炉建立正式合作,成为河南省壁挂炉总代理,开始寻求其新的发展方向。


在接下来的五年时间里,华方物贸更是用华丽的销售增速与涨势,证明了这一选择的正确性。从在河南省发展经销商40家,建立专卖店22家,装饰公司主材厅5家,中央空调渠道客户专柜6家,成功洽谈壁挂炉配套工程项目4个,共计5000台,到2014年12月强力挺进陕西市场,发展专业客户11家,专业形象店3家,跃然成为A.O.史密斯壁挂炉全国最大的代理商,2015年提货额达3000万。

华方物贸董事长韩卫华坦言,“A.O.史密斯找准客户,大力支持。我们之所以被认可,也是因为华方物贸成熟的专业度。”

在接下来与笔者的交流中,韩卫华更是总结了对A.O.史密斯最为认可的三点,即:市场保护;办事处与代理商的一条心;厂家的不断研发与质量保证。


坚实的后盾

“做市场好比种地,是先耕耘,后结果。但至少我们能看到自己种的地别人不来收割,一分耕耘一分收获。”韩卫华这么形容A.O.史密斯的区域保护政策。

经销代理商希望做生意能快速地占领当地市场,在“规模和利润”上实现双增长。而要上述所言的“规模和利润”的双增长,并非一朝一夕就能达成的,需要一定时间与经验等因素的积累。A.O.史密斯与很多品牌不一样的是其“省总代制”。韩卫华解释说,“A.O.史密斯区域的代理商原则上就一家,这样的话,就能使经销商全力以赴地投入市场开拓,经销商会觉得这是我们自己的领地,自己耕耘。”

目前在行业中,一些品牌由于缺乏对经销代理商的区域保护政策,导致一系列杀价行为的产生,多家的竞价溢价引发最低级的价格竞争。一旦经销商陷于价格竞争后,就会丧失理智,形成恶性循环,变成以成交为主。价格失去了底线,即使销量在增加,但经销代理商挣的钱却是越来越少。

“但A.O.史密斯不一样,只要你愿意全心全意地耕耘开拓,它会用坚实的后盾保护你的市场。其实这个是所有品牌都不敢做的事情。也正是由于A.O.史密斯的市场保护特别好,所以目前行业里面控价最好的就是A.O.史密斯。”韩卫华说。

其实控价的最后结果是保证经销商利益最大化,而客户也支持这样的政策,因为客户在哪都可以买到一样价格的A.O.史密斯产品,无形中也增加了信用度,而人为的溢价是对品牌有杀伤力的,不利于品牌的建设与塑造。


系统能力的补充

作为一个壁挂炉品牌来说,经销代理商想在当地把品牌做大做强有两种方式,第一是硬推广——借助宣传的力量,比如行业的展会、大店面的展示;第二是软推广——口碑,当用户对产品的体验度感到满意,品牌口碑也会随之上升。对于刚进入中国没有多长时间的A.O.史密斯,在客户积累量上存在不足,想把品牌在当地市场打响,离不开最基本的硬推广。

“硬推广需要庞大的资金支持,我们代理商没有那么多资金储备和实力积累去做硬推广。A.O.史密斯在这方面提供了众多支持。在京港澳高速G4段花费36万为我们竖立了广告牌。为了让更多的人了解A.O.史密斯,在报纸广告、明管旺季省级广播台91.2投放,更是积极参与各地区行业展会。在对外宣传上,A.O.史密斯不遗余力,以投入第一的姿态显现在行业中,让更多的人了解A.O.史密斯品牌的雄厚实力,这对A.O.史密斯的代理商也有很大的帮助。”韩卫华表示。

除硬推广这类对外展示之外,A.O.史密斯对内也为经销代理商提供实在的“开店资金补助”。韩卫华说,“这样的话就等于A.O.史密斯出一部分钱,我们代理商出一部分钱,使我们可以以一个三流地段的租金,去开一个一流位置的门店。”A.O.史密斯的“开店资金补助”政策使得其经销商门店的数量和质量都是非常高的。

“特别是在建材卖得很好的地方,我们都是在最显眼的位置。其实房租并不低,但因为厂家的资金补助,使经销商个人承担的资金也不是很多,所以得到了经销商们的支持与好评。”韩卫华认为,A.O.史密斯“开店资金补助”政策相当于在市场支持方面给了经销代理商非常大的帮助,这不是玩虚,而是最真实的。

A.O.史密斯真金白银的支持,效果显著。也使A.O.史密斯品牌代理商在当地能快速高效地把品牌树立在老百姓的心中。



“骄傲地说出‘没问题’”

如何获得更多的客户的认可,最后靠的一定是口碑,那么口碑从哪来的呢?就是从产品的质量和服务的质量中赢得口碑。

“产品光贵是没有用的,贵的价格和差的产品质量、低的价格和好的产品质量都无法长期在市场中生存下去,只有既贵又好才有生存空间。”韩卫华表示,A.O.史密斯在科技创新的路上不断开创传奇和荣耀,用一种毫无争议的实力,折射出其核心技术的先进性。但现如今的A.O.史密斯已不仅仅在产品质量上把关,在服务的质量上也设下围栏。

韩卫华将A.O.史密斯的“厂家监理”政策细细道出,“A.O.史密斯在售后服务上委派监理的举措,我们称之为‘厂家监理层层把关’,目前,这个活动也是客户中反映最好的。当我们在客户家安装施工时,A.O.史密斯会安排一个工作人员,用A.O.史密斯统一的安装施工标准,衡量安装工作的执行。如果施工不符合要求,这名工作人员会要求重新返工作业。”

由于壁挂炉产品为“半成品”,并不像空调、冰箱等家电买回家就可使用,其涉及多方面的专业施工操作和维护,而客户属于弱势群体,对产品也不了解。A.O.史密斯的“厂家监理”的服务,具有值得信赖的专业性,并附有监理报告,让客户签字,做到细致无忧的服务,保证服务质量。

A.O.史密斯在售后服务上深下功夫,2016年,A.O.史密斯还将统一暖气片与管道等产品的品牌,由A.O.史密斯统一采购,如果一旦产品出现问题,A.O.史密斯将全权负责担起责任。

韩卫华表示,“每年暖气的投诉率非常高,容易出现相互扯皮的情况,而且一旦装修被损坏,损失结果惨重,这种情况赔付工作也没有统一标准。这种情况下,A.O.史密斯不但没有往后退,反而主动站出来承担一部分风险,其实是给了客户一个极大的保证。至少我们A.O.史密斯的代理经销商可以很骄傲地和客户说出‘没问题’三个字,A.O.史密斯售后服务的支持对我们未来的发展有很大的帮助。”


站在同一个高度上

“我们代理商做生意是真心希望把它当成一辈子的事业,A.O.史密斯是我们最佳的选择,通过这几年的磨合,华方物贸根本不怕做大。”韩卫华把A.O.史密斯当成自己的品牌,共同提升。

理论上而言,厂家和代理商并不存在一条心,只能说是高度一致,完全重合是不可能的。因为大部分的大企业都是职业经理人,职业经理人考核的是数据,并没有人情味的存在。在行业中,许多品牌与经销代理商之间存在着无形和有形的博弈。厂家担心代理商经销商的市场规模越来越大以后,各为其利。

市场下滑的时候A.O.史密斯与经销代理商荣辱与共,在大家的出发点保持高度一致的情况下寻求共同的发展。“大家的心都是往一块儿使劲的,我们代理商有困难时大家所想的也是一样的,而不是一旦出现问题‘个人自扫门前雪’。”

韩卫华告诉笔者,A.O.史密斯从不担心经销代理商的市场规模越来越大,也正是因为A.O.史密斯与经销代理商的出发点一致,所以面对2015年行业大环境并不乐观的情势,经销代理商会和厂家一起齐心协力,在低迷的壁挂炉市场中投放广告、进行人员招聘,经销商代理商也投入了大量的人力物力财力,与A.O.史密斯一起共渡难关。

“我们并没有把这个品牌当成A.O.史密斯的品牌,而是当做自己经营的品牌,不遗余力地将A.O.史密斯这个壁挂炉品牌经营好,发展好。A.O.史密斯是一个值得长期托付的品牌,而且A.O.史密斯的经销代理商也会全力以赴把它当成自己终生的事业,我作为A.O.史密斯的代理商从来没有想要做第二个品牌。”韩卫华坦言。

 
 


  
 
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