设为首页 设为首页加入收藏 加入收藏 | 网站导航 |官方微博


“南北方市场开拓与售后服务的差异”

——市场开拓与售后服务中的产业链协同

记者:陈晓玲



为什么要从这里说起 ?

10月21日,在以“贯通南北方,优化产业链”为主题的第七届中国国际壁挂炉产业高峰论坛暨2015中国壁挂炉行业经销代理商年会上,围绕“市场开拓与售后服务中的产业链协同”这一话题进行了互动,收效良好,影响深远。

作为国际公认潜力最大的一片蓝海,中国壁挂炉市场正在经历一个特殊的时期:机遇与挑战并存,且任何一面都关乎个中企业的兴衰存亡。

整个产业链在多个纬度上都亟需优化升级,以应对过去十年间赖以兴盛的模式、思维坍塌所带来的冲击,例如我们喜工程不喜渠道的营销习惯,我们南北方国产与进口品牌划江而治的畸形格局,以及产业链各个环节之间“各自为政”的不健康生态……平稳度过这个特殊时期,活下去并再创造一段繁盛,首先要做的就是固本培元,使整个壁挂炉产业链走上优化升级之道。

在整个产业链中,渠道可以简单分成上行和下行渠道。对于代理商来说,寻找一个好的厂家这是上行渠道问题,对于厂家寻找到好的经销商是一个下行渠道问题。厂家从上游企业中选择配件,与配件商达成合作以后,生产出优质的产品,这就完成了第一个阶段。而如何将产品在市场中畅销,则就考验着经销代理商的智慧。

直接接触消费者,对市场的丝毫变动都有着最先的感触,经销代理商是整个产业链条的一线斗士,他们的成功与失败某种程度上关乎整个产业链条的兴衰,因此,他们在市场推广中成功的经验、失败的教训,都是值得同行以及上游企业去认真思考一番的。

为此,《壁挂炉月刊》特别策划了以“市场开拓与售后服务中的产业链协同”为主旨的专题。为更好地层层递进、抽丝剥茧,于是我们将分为三期内容探讨这一关乎产业链升级的重要命题。

第一期我们将从“南北方市场开拓与售后服务差异”这一分点进行解读。根据当前的市场现状,明确分别与差别。听部分厂家、经销代理商与配件厂商的发声,对自身市场推广的各种有效举措进行分析,并指出市场推广中的各种误区。

使三方根据现实环境,明确存在的问题,找出有待改进的方向,做出正确的决策,为壁挂炉产业的协同指出一些参考与方向。


基调、特点,工程VS零售

南北方市场的基调与特点,决定了两个市场发展模式上的差异性。北方市场由于集中供暖政策的影响,壁挂炉产业多以与房地产及工程项目配套为主,造就了人们观念中的“工程市场”;而南方市场由于不属于集中采暖的范围内,但南方冬季湿冷的气候也催生了一批又一批分户供暖需求的诞生与壮大。作为新兴市场的南方采暖市场,也以壁挂炉为热源为主力军形成了我们所熟知的“零售市场”。

起源于欧洲的燃气壁挂式采暖炉,自上个世纪90年代传入我国之后,逐渐发展成为采暖市场的一支生力军。

家用壁挂炉在中国的发展是从九十年代中期开始的,在2008年之后,壁挂炉的产销量以每年超过30%的增速高速发展,不仅打破了北方单一的集中供暖的局面,也成为南方地区家装入户的流行产品。一些房地产开发商更是会主动在商品房中安装壁挂炉产品,以此来吸引更多购房者的青睐。

壁挂炉主要应用于北方地区,通常作为房地产建筑的配套产品。上海、江苏等华东地区,武汉、长沙等华中地区有一定的市场潜力。因为气候特点,这些地区多以散户为主。

由于受气候、暖通政策、生活习惯、消费者区域性偏差、工程渠道本土化、政治化等因素的影响,各地市场在产品、渠道、销售方式、价格需求、售后服务等方面千差万别。

壁挂炉行业还存在南北差异,在北方壁挂炉是必需品,暖通市场很发达,而在南方,壁挂炉属于奢侈品,壁挂炉只是暖通行业的一个主要配件(热源产品),南方工程渠道很少,主要以零售渠道销售,与散热器、分水器、地暖管及施工设计构成暖通家装系统,以暖通集成的形式销售给消费者。

所以壁挂炉市场表现出强烈的南北差异和地区差异,在营销实践中很难以统一的模式推行,对营销人员的不同渠道操作和随机应变的能力要求很高。

燃气壁挂炉属采暖产品,所以它与其他的家居产品相比,这一产品的需求除了受到收入水平、购买意愿、消费预期等因素影响外,还受到地域、气候因素的影响。壁挂炉的销售在气候适宜、气源充足的地区会有更大的发展空间。

当然,在南方地区的销售也是有一定空间的,因为壁挂炉在这些地区通常作为房地产建筑的配套产品,所以在上海、江苏等华东地区,武汉、长沙等华中地区有一定的市场潜力。

壁挂炉市场区域分布具有明显的地区差异,应用区域偏向在北方地区。由于北京、天津等地区的拉动,带动了整个华北地区壁挂炉市场容量的增加。

地域性是壁挂炉消费的典型特点,因地域和气候不同所导致的需求差异是不可消除的。冬季寒冷的北方地区壁挂炉的使用量及市场容量远远大于南方地区。壁挂炉主要应用于北方地区。其中,北京地区市场容量较大,西北、东北地区市场需求增长迅速。

最近几年,国产配件的性能和可靠性得到很大的提高,随着配件的国产化,国内主销机器呈现两极分化,以进口零配件配置为代表的进口产品以高端定位在国内市场销售,而以国产配件为配置的国产产品(除水泵为进口以外)以低端定位在国内市场销售。

进口产品以西南、长江流域市场、东北及部分新疆市场为主要销售市场,国产产品则以华北、西北为主要销售市场。

国内大部分企业对产品的研发只在外观设计和配件拼装阶段,主要配件如比例阀、水泵等的技术掌握在国外厂商手里,但随着近几年在比例阀、风机等技术上跟进加快与技术的提高,也出现了提升。

目前使用份额越来越大,国内壁挂炉电控技术也在不断提升,大部分壁挂炉生产厂家成为组装厂,企业之间的竞争在产品差异化上很难形成,大家拼的是管理、规模、成本和产品线等要素,基本属于营销范畴。

未来在制造同质化的情况下,壁挂炉行业的发展存在两个方向:其一向上抓住核心配件的研发制造,其二向下渠道自主化、多元化和品牌化。

谁掌握核心技术谁就是行业龙头企业,谁就能定游戏规则,就有行业话语权。

南方的供暖是市场的需求,北方是计划经济的产物,另外南方市场更需要精密的调控的手段,更需要好的产品。

因此南方供暖更愿意选好的品牌,选高质量的产品,选一些有质量的产品。

这对于壁挂炉的发展对行业的发展是有好处的。现如今并不是比较销量多少,而是比较谁的价格更低,恶性竞争与观念对南方供暖是不利的。


市场营销怎样做才算聪明?

房地产影响下工程项目减少

2015年政府对房地产的调控并未放松,在土地审批,银行信贷上进一步的严控,房地产行业的严冬真正来临。从上半年的销售结构分析,工程项目明显减少,竞争更加残酷,低价成交、已签定项目延期执行等现象较为普遍。

这些因素都为2015年壁挂炉行业的业绩增长添加了障碍;市场低增长率将会徘徊一段时间。然而对多数品牌影响力较弱、零售渠道尚不建全的企业来说将会是一个非常艰难的时期。

工程市场上演的价格战越来越激烈,为求生存被迫接受不合理的价格不合理的付款方式,只能使行业秩序更加混乱。而另一个方面零售市场的活跃为品牌的竞争搭好了舞台,宣告品牌时代的正式到来。

零售市场的崛起与渠道建设的滞后

零售渠道的建设,包含了多方面的投入,首先是产品品质的保证,企业文化的注入包装、代理商的培训和帮扶,品牌推广的策划与实施,产品应用技术与售后服务的支持等等,多方位多层次的人力与物力的投入。零售市场是企业直接面对消费者,产品的好坏消费者直接评判。因此零售市场的竞争首先比的是产品品质,然后才是服务与价格。相信随着零售需求的增长和竞争的磨练,壁挂炉行业的产品质量会得到整体性提升。

各种品牌的壁挂炉也相继在中国市场如雨后春笋般出现,进口国产的各种品牌琳琅满目。以及大环境出现的变化与现状,消费者的选择也各自在心中有个衡量的天平。市场开拓怎样才算聪明呢?

市场营销在传统的观念中被误读为广告,但实际上它的内涵远不止那么简单。它是连接市场和企业内部的手段,除了帮助品牌建立形象,它还能推动内部各部门的合作。这一切的前提是,企业要清楚地知道自己的消费者是谁,体会每一个行为和细节,只有这样,营销才能找对方法。

宇晨暖通设备工程有限公司(以下简称“宇晨暖通”)总经理贺敏在采访中告诉《壁挂炉月刊》,“河南这个市场主要是以零售为主的销售模式,公司以郑州作为零售销售平台,开拓各地市及县、镇代理商的合作模式寻求发展,由公司市场部统一管理,协助代理商开拓和挖掘当地的零售市场,为代理商做好售前、售中、售后等服务事项。不定时的为代理商灌输新的销售思路和方法,把产品在当地做到家喻户晓。”

宇晨暖通还针对全国每个省份的差异性做出不同的销售与开拓策略,在零售市场占95%的河南,一部分是开发商工程采购。例如贝雷塔壁挂炉每年在河南零售3000多台,想要增加业务量,就得从系统的配套设施增加,例如德国欧博诺、汉斯顿净水、柯弗特板式散热器等辅材。二是采用多渠道开发及合作市场运用的模式,例如设计院、空调公司、酒店管理等这些配套合作。还有全国的锅炉代理商,做强做细,多层次的宣传和交流,增加产品链来提高业务量。


酒香也怕巷子深

酒香不怕巷子深绝对不是当今市场经济环境下的正确思维,但是五花八门的营销策略是否都有效?在大市场的颓势之下,处于产业链各个环节的企业是否需要协同作战?又当如何协同才能实现共赢?

据了解,广东万和新电气股份有限公司(以下简称“万和”)在2008年开始进入南方市场,到2012年步入大力发展时期。近几年得到了快速的增长。目前万和已在在四川、湖北、湖南、贵州、江西、江苏、浙江、安徽等一级城市完成布局,后续将继续完善渠道建设。针对国产壁挂炉的主战场——北方市场,万和一样取得了较好的成绩,无论是分销渠道、零售市场还是与房地产配套、公共领域等工程市场,占有率都非常高。

万和采暖炉销售副部长兼暖通产品经理付志兵告诉《壁挂炉月刊》:“虽然两个市场的特征不一样,但在我们产品上无任何区隔,因为我们燃气自适应产品在所有地方都可以自动调整,满足不同环境的使用。但在市场操作方面还是有所不同,南方以暖通系统配套为主,对壁挂炉的专业知识要求更加强。”

万和的市场开拓策略与布局便是大力拓展南方市场及商用锅炉市场,深耕北方市场。在南方一级城市全面覆盖,主要以冷凝机为主。在北京继续加强工程市场开发,与房地产配套。

与国美、苏宁等当地连锁卖场进一步合作,销售渠道进一步扩大。提升万和产品(GAi燃气自适应及低氮氧化物产品)技术及工艺。使Schuster品牌在行业中进一步提升品牌知名度,以南方市场为主。“在暖通行业提升万和的品牌及地位,同时也提升我们在壁挂炉产品中的技术领先性。对整个行业起到促进作用,提升壁挂炉产品的品质及技术,完善暖通系统整体解决方案。”付志兵说。

谈及暖通系统整体解决方案,威能(中国)供热制冷环境技术有限公司(以下简称“威能”)市场部经理吴静表示,“威能已不限于单个的产品与产品的推广,而是从供暖、生活热水、空调新风等多个方面去形成一个整体性的家居方案,给消费者提供更多标准化与专业性的建议。

比如今年威能在昆明开设了分公司。当地冬季虽然相较于其他地区来说温度较高,但是如遇下雨、下雪天,体感寒冷,这些都为威能推广供暖产品创造了机遇。另外,昆明因为地处云贵高原,阳光充足,对于推广太阳能产品也是一个很大的契机。”

威能在中国各地业务的开展,依托的是国家相关政策及措施的推行,目前国家大力推动天然气管网建设和煤气置换工作,为威能产品的推广创造了良好的气源条件。同时,威能也在探索多种营销方式,除去传统的店面、展厅的形式,去年威能还在天猫开设了网上商城,主要针对的是年轻一代消费者的消费习惯。


沿着路走还是另辟蹊径?

在暖通行业的现实环境中,市场开拓道路的选择往往会受到宏观大环境的影响,人们总是被大环境的洪流推着做出种种“一窝蜂”的选择,虽然这种选择未必就是最优的选择,更未必是最适合自己的选择。比如,以求职为例,求职就业总是盯着“热门”。只是没想到随着社会的变迁,旧的热门成了冷门,而新的行业又不断产生成为新的热门。

沿着一个被证明更容易成功的路径走,通常失败的风险会更小,但具体到每个个体,如此复制路径并依赖性发展并不一定总能带来同样的成功,更不一定普遍性地适用于每一个企业。如果企业拥有更加多元的选择,就会有更多人参与到创新创业的队伍中,创造多样化的财富和更多样化的成功。

总而言之,无论是沿着路走还是另辟蹊径,最重要的还是使方法真正的落地。

在北方市场,威能主要是以工程项目为主,同时一些用户老旧锅炉也需要更新换代。在南方市场,家庭需求量相对较高,同时也涉及一些房地产项目。从目前来看,沿江城市是威能南方市场的重点区域。

威能(中国)供热制冷环境技术有限公司(以下简称“威能”)市场部经理吴静告诉《壁挂炉月刊》,“北方市场属于传统市场,形式主要为B2B形式,目前仍以大型项目为主。南方市场零售为主,形式为B2C形式。从威能天猫旗舰店的消费者来源地域来说,也主要是以上海、江苏、浙江为主。另外,南方地域广大,气候各不相同。比如在更偏南方的广东等地,威能就主要以热水器、空调为主。以不同的产品满足不同地区消费者的需求。”

威能进一步梳理市场,寻找新机遇的同时细分已有市场;整合产品,寻找吸引新的消费者,扩大销量;推出开发新的产品,促进产品的全面化,开拓新的市场;提升企业的品牌形象和专业度。

相对于其他产品,供暖产品的安装使用具有个性化的特点。这就需要企业能够给消费者在选购时提供专业的建议,让消费者觉得家居生活具有整体感和品质感。而如果企业进行单一产品或者不同产品的单独营销,产品之间缺乏关联性,同时投入的推广成本相比更多,而整体舒适家居的概念也是未来的发展方向。

吴静表示,“采暖行业相对来说是一个较为传统的行业,置身于互联网时代,采暖行业的市场营销方式也需要推陈出新,以主动的方式培养更多的消费者。”

目前南方市场还仍旧以进口品牌为主,国产品牌较少,仅仅几家比较大的品牌还是一定的量,但与进口品牌对比相差太远。未来的发展趋势主要还是以大品牌为主,南方市场更加看重品牌、技术和服务。但南方市场的发展速度非常快,也是目前采暖炉增量的市场。

万和采暖炉销售副部长兼暖通产品经理付志兵表示,“万和将深耕北方市场,大力发展南方市场。”

只有把握政策机会,利用新技术带来的变革,重塑思维方式,找到市场的真空地带,准确掌握细分市场用户的使用习惯,并始终以此为中心,有针对性地推出差异化服务,这才是突围之路。大浪淘沙后才见真金,几年后能在市场上留下的才是真正的弄潮儿。


售后,环境变好了吗?

暖通行业的售后服务犹如当年的汽车服务,服务体系主要依靠各地游击队方式进行,以高价向用户销售配件为主盈利支撑经营,品牌主导服务的体系在行业没有建立起来,品牌之间很难形成售后服务差异,营造品牌服务口碑。

由于目前售后服务现状决定行业难以建立以服务口碑拉动形成领先的壁挂炉品牌。

壁挂炉行业的售后服务不是为了维护消费者的利益,而是各地游击队服务队伍乱收费的职业。这与壁挂炉行业前期保用两年(两个采暖季)及配件不成熟有关,厂家无法支撑服务成本,而形成今天的售后服务局面。

“现在市场有一部分非正规的售后人员,在网上建一个虚拟网页,配件以次充好,胡乱收费。甚至修不好也收取费用,留下正规售后公司的电话,还告知用户,自己带的配件不全,回公司带配件再过来,就这样就不管了,用户打公司售后电话,中间就会出现一点小纠纷,很伤公司和用户之间的感情。”

宇晨暖通设备工程有限公司(以下简称“宇晨暖通”)总经理贺敏表示,针对这种不健康的现状,“我们每去一家都要把公司统一印制的服务标签贴到机器上,以方便用户及时找到正规的售后服务店,公司网页也在服务一栏声明服务体系。”

南京圣菲斯环境系统工程有限公司技术总监吴铿也在采访中告诉《壁挂炉月刊》,“部分供货厂家在产品出问题时,缺乏责任感,遇到问题容易相互推卸责任。”这不是一个正常的做法,他提议要有产品召回制度,否则对于厂家而言,对质量的提高没有紧迫感。

宇晨暖通一直立足销售售后一体化。在所属的河南省,配备足够的售后人员为用户服务,公司经常性的对销售人员在售后处理和解决方案与售后人员共同探讨分析,共同学习。让大家掌握一些技术上的技能,以便更快捷地服务于客户。

公司设有自己的服务流程和售后管理软件,可以通过用户传递的信息,来核实保内保外。确定设备安装位置,结合售后人员采暖高峰期来临之前的上门维护,使得采暖期来临之后售后压力减小。

此外,划分区域以就近原则服务办法,减少路程上的浪费,提高售后人员的服务效率。由售后内勤把用户的售后信息以电话短信和微信群告的方式发给售后人员,达到就近及时的处理。第二天通过第一天的售后登记派工,由售后内勤统一回访,来监督服务情况。

贺敏坦言,“宇晨暖通是从事温馨、温暖工程,服务用户是我们一贯的宗旨,压力肯定是有的,在河南区贝雷塔用户接近几万户,特别是遇到雨雪恶劣天气,售后人员的交通速度就慢了很多,用户他们是不会考虑太多,就得在打电话时及时就得有售后人员去服务,实际到了现场,很多用户都理解、配合售后人员完成工作。”

在经济大环境形势不太好的情况下,我们更要把服务提升一个台阶,把服务做得更好。


威乐:因地制宜,找准角度切入产业链发展

上游就是原材料供应。威乐几乎处于这条产业链的最上游。而如何下好产业链协同这盘棋,少不了他们的发声。

南北方采暖的差异,更多的体现在不同的环境温度和水质上。北方冬季温度较低,对于制热效果和速度要求更高,同时,所需的热水量也普遍多于南方市场;而北方水质普遍含钙离子成分较高,水质较硬,这也就会导致水泵更加容易结垢,这些水垢由于水温问题会不断产生,陆续积累在轴和轴承之间,甚至泵壳内,在运行停机后造成水泵的磨损和卡死现象,对水泵正常使用的寿命造成影响。

“目前威乐提供给市场上的产品,已经充分考虑到相关影响和问题。例如,我们为中国市场提供的产品,不断进行改善:2013年改进了相关轴设计,2014年增加了by pass功能,2015年开发了DLC,是针对中国水质和卡死问题特别设计的。”威乐(中国)水泵系统有限公司(以下简称“威乐”)大客户经理陈为民说道。

他表示,“2016年,我们提供的水泵将全部配置DLC。DLC大大增加轴的强度和表面光滑度,有效降低粘连风险并解决磨损现象,根据我们威乐法国实验室的数据,耐磨损情况将可以提升5倍,防卡转能力提升3倍以上。”针对南北方的气候和水质差异,威乐除了会持续提供类似DLC这样的优化方案,并针对可能的卡死,粘连情况提供技术支持外,更提倡厂家选用可调速直流变频的高效水泵。

威乐的Yonors系列,可以精密控制,大幅提高运行效率,并且在防卡死措施等方面都有了更进一步改善,是欧洲目前最主要的解决方案。

针对产业链的协同全局看待问题,必然带来协同效应。切忌“头痛医头,脚痛医脚”所造成的资源浪费。厂家掌握着品牌和渠道,拥有强大的选择和议价权。在选择供应商时,主要看对方的研发实力、资金规模、保障能力等,这也要求供应商不断提升自身的综合实力。


由于版面和内容限制,不能在文中一一列举本期选题所采访的企业和观点,但对相关人士对本期选题的见解和观点,对本刊记者完成本次独家策划全文有着极大的启迪和指导作用,再一次一并表示感谢!



 
 


  
 
网友评论

  [   该文章尚无评论   ]



 

   发表评论

昵  称:       匿名
评  论:

 
  
 
 

 

  热门文章

 

  最新文章

 
 
 

《壁挂炉月刊》编辑部 地址:北京市丰台科技园航丰路1号时代财富天地大厦2309-2310室 邮编:100070
电话:010-63820620 传真:010-63854409转8021 E-mail:bglyk@163.com 联系人:刘小姐
工作QQ:发行部756223364 设计部156604687 1962149373
版权所有:壁挂炉月刊网 京ICP备09086826号
Copyright 2007-2012 bglyk.com . All Right Reserved