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行业回归理性:壁挂炉企业如何拯救自身?

记者:陈晓玲



“新常态”给壁挂炉企业的发展带来无限的挑战和现实机遇。中国壁挂炉行业在宏观环境严峻的压力下,如何适应新常态,完成转型升级,实现华丽转身,这是业内企业家们心里放不下的一个重要主题。熬心费力,想出奇招,面对壁挂炉行业的阵痛期,企业家们最关注的是如何在困境中顺应时势,把握机遇,找到生存发展的持久动力源泉。

过去,我们是以大小论英雄,拿着望远镜,寻求速度和规模;新常态下,我们要以素质论英雄,拿起放大镜审视自己,寻求质量和效益,在不断改变、革新与完善自身的过程中要动力、要质量、要效益。尤其是在今天这样一个大众创业、万众创新的时代,这也要求壁挂炉产业牢牢把握历史机遇、政策机遇,大力实施变革驱动战略,掌握新常态下的生存和发展之道,走一条提质增效、创新发展的新路,从而化“危”为“机”。

推进企业间协同能力。对于重大项目,企业不应单枪匹马,可以采取联合攻关的方式。不要“背靠背”投资,低质重复建设,而是打出“组合拳”,将人才、资本、信息、技术等各类要素汇集在一起,联合攻关,迅速形成联盟式发展方式。

具体来说,一方面,着力提高自身创新能力,推动转型升级;一方面,着力整合市场资源,把好的产品与市场有机结合起来,全面提升企业竞争优势;另一方面,着眼长远,终端消费认可的还是品牌,所以品牌的塑造也始终是一条很长很长的路。


硬件+软件的升级:

如何用创新改造壁挂炉行业

“新常态”时代的出现是缘于壁挂炉产业处于的“三期叠加”:一是增长速度换挡期;二是结构调整阵痛期;三是前期刺激政策消化期。而壁挂炉行业的“新常态”也有四个方面的重要表现:新旧增长点的拉锯交替、渐进式的壁挂炉发展结构模式调整、改革创新艰难推进、广阔的发展前景即将到来。

处在阵痛期的壁挂炉企业再像以往一样单纯靠投资进行低成本竞争已经显得不适用,所以现在讲的是创新驱动,即通过改革创新,实现追求质量效益的集约化内生增长。在高增长时代已然远去,处在调整空挡期的壁挂炉实业转型也被提上日程,可转型不是转行,还需在品种、质量、产品应用等多方面深下功夫,加快创新步伐。


近年来,由于市场品牌竞争的加剧,对企业在产品差异化方面的大胆创新提出了更高的要求,同时市场对产品的需求也越来越明显,壁挂炉生产企业开始走产品系统化的发展道路。

左手产品,右手服务,中国壁挂炉产业正陷入双线拉锯战,硬件情节如何更好地带动和切入行业发展?


近年来,由于市场品牌竞争的加剧,对企业在产品差异化方面的大胆创新提出了更高的要求。

同时市场对产品的需求也越来越明显,壁挂炉生产企业开始走产品系统化的发展道路。

从热源部分看,威能、阿里斯顿、迪森、万和、海顿等企业纷纷推出太阳能、空气源热泵一体化的家庭采暖与中央热水系统,这种壁挂炉与新型能源产品的结合相比单一的燃气壁挂炉具有更明显的节能优势,同时也符合了绿色节能产品的国家政策,在市场上获得了成功应用,特别是在南方市场颇受欢迎。

从末端应用来看,燃气壁挂炉厂家加大了对末端配置的研究,改变了原来只在实验室研发产品的模式,开始将壁挂炉放到整个采暖系统中研究测试壁挂炉的实际运行效率,找出与散热器、地暖不同末端配合条件下燃气壁挂炉的运行要求,从而开发出差异化的产品,最大限度地发挥燃气壁挂炉的节能优势。这种燃气壁挂炉系统服务方面的研究,是壁挂炉产品应用层面的创新,也反映了今后燃气壁挂炉在产品服务上的一种优势。

“创新是一个企业生存发展所必备的条件。第一,产品需要创新。也就是技术创新,淘汰落后产品;第二,公司的管理需要创新。中国现有的一百多家企业,经过这两三年,产品的集中度越来越高,一些大品牌厂家与小厂家的差距逐渐拉开,随着市场上的变化,管理也要跟着创新。第三,营销方式。也包括售后服务、培训、网点的铺设等,这些方面也需要同步改进。尤其这两年形势低迷,企业大打价格战,这时候,除产品自身的硬性要求外,包括管理方式、营销策略都要实时调整,否则根本无法胜出。”浙江凯姆热能设备有限公司总经理王绍华在采访中告诉《壁挂炉月刊》。

创新的发展无外乎需要围绕“硬件”和“软件”相结合来促使产业升级,“产品的质量是硬件,而且所谓产品的质量,是适合中国的产品质量。软件就是服务,服务包括人以及真正的软件等系统这两方面。”广东万和新电气股份有限公司燃热产品事业部总经理钟家淞解读。

左手产品,右手服务,中国壁挂炉产业正陷入双线拉锯战,硬件情节如何更好地带动和切入行业发展,广州迪森家用锅炉制造有限公司副总经理殷硕在采访中告诉记者,“硬件和软件是相辅相成的,真正可以为客户提供价值的东西最终都会通过硬件展示出来,而所有的软件则是在后台支持硬件。比如,产品如何更好地满足客户的需求,是对技术实力、品质的保障、技术的更新、以及公司整体给客户的形象,这些软性的力量会在背后支撑着产品的体现。”

“这是由于壁挂炉不像冰箱、彩电,壁挂炉严格来说还不能算是完整的产品,只能算是一个‘半成品’,还需要地暖、散热器等配套设施。所有这些产品的安装也可以把它划分到软件的范畴,因为安装也是一种服务,安装得不好,产品就不能用。尤其是壁挂炉行业,只有硬件是不行的,软件非常重要。”佛山市史麦斯卫厨电器有限公司技术总监杨斌表达了他的看法。

“壁挂炉近四五年的发展,对大的生产企业来说是一个大浪淘沙的过程,在这个过程中,厂家逐渐规模化,到现在生产线的制造能力以及实验室、检测室等的硬件设施都已经逐渐成熟和规模化。软件方面,欠缺的是系统化地深入研究;其次是市场问题,现如今的壁挂炉行业市场范围覆盖面仍有欠缺,所以导致今年的年销量只有一百六十四万台,如果这个数字能上升到两百五十万以上,这就体现出中国的壁挂炉市场足够大,那么这个行业的进步和发展可能更快,这也将促使技术进步更快,促进冷凝炉的推广。现在冷凝炉的几大关键部件都受到一定程度的制约,足够大的市场会帮助行业的硬件成长、成熟得更为迅速。”王绍华在采访中说道。

“迪森原来只是单纯的设备制造商,现在革命性的颠覆技术我们还没有找到,所以迪森会在应用层面上,比如系统的集成上做一些努力。目前我们已经和英国的一个品牌合作推广整个家居环境的系统设备,因为从欧洲的展会来看,许多厂商单独推一个产品的不多,大多以系统为主。包括威能、喜德瑞、菲斯曼、博世,在欧洲,系统集成是未来的趋势,欧洲的今天是中国的明天,所以迪森在努力。”殷硕说。

王绍华接着分享了凯姆关于创新的话题,“就产品来说,我们正积极地进行全预混的测试。公司购买了几台较先进的进口机器,一方面进行学习、消化、吸收,另一方面,也在大胆地进行研究、测试,希望能制造出适合中国的产品。前两年,世界上最先进的全预混机器被引入国内,但受到燃气、水质、空气的影响,出现了‘水土不服’的现象,造成一些产品质量和安全性的问题。目前凯姆也在探索,把所有隐患都进行完善的处理后,才能安心地把产品推出市场。”

万和公司的创新技术种类繁多,比如低氮氧化物和已经发布的GAI技术。钟家淞告诉记者,“万和正在研发一款全预混产品,它与欧洲的全预混产品效果相同但结构不同,万和想做既是全预混、又符合中国特色的产品。就目前而言,最适合中国的冷凝炉还是大气式的、二次换热、水冷的产品,但五年之后会不会有新的东西代替很难说。毕竟我们也想改变自己,颠覆甚至超越自己,因此在进行全预混冷凝炉的开发,但行不行要经过市场的验证才能下结论,一两年之内很难证明。”

江苏迈能高科技有限公司副总经理王晓表示,“围绕未来消费者最根本的需求,舒适、安全、长效、美观,将成为消费者基本的诉求。企业要换位思考,弄清消费者的需求。迈能这么多年一直在不同的领域呼吁:大家要跨界融合,要走多能源的光热发展之路。很高兴迈能最早说了‘多能源’这三个字。现在逢会、逢展,大家都在考虑多能源。不少供暖骨干企业也都在融合这一元素,我们未来会围绕‘多能源’这三个字去做更多符合消费需求、建筑需求的好产品。迈能还有很多新产品正在研发中,以及一些已经研发的、正在各个市场在做企业测试的新产品,希望能经得起时间的考验,当产品让我们觉得真正放心的时候,我们会将其推向市场。相信未来产品出来能够给市场引起‘微颠覆’的新潮。”


营销方式的改变:

市场建设如何保持差异化的竞争力


过去的2014年对于壁挂炉行业来说意义非同寻常,在房地产形势萎靡和气源条件的双重压力之下,壁挂炉行业也遭遇“冷冬”,离开了高增长的时代,进入了理性发展阶段。

市场拓展的瓶颈也导致了企业竞争愈发激烈,很多小型经销商由于规模小,线下推广不足导致燃气壁挂炉销量不高,逐渐退出市场。一些生产企业也遭遇“滑铁卢”,增幅不大甚至略有下滑。面对如此激烈的竞争环境和严峻的市场考验,壁挂炉企业如何保持差异化的竞争力,在中国壁挂炉市场存活、壮大下去,市场推广和营销方式是不得不谈的老话题。


差异化的竞争力也是非常关键的,中国的不少企业求快,求规模,在耐力和可持续发展的远见上思考得比较少,缺少对未来的谋略和布局,很多国内企业“低着头走路”。

从去年数据上可以看出,外资品牌的份额其实在不断地扩大,增长呈良性。由此可以看出我们还是缺少“内功”。


营销手段跨越——多样化成趋势。近两年,壁挂炉行业开始正式兴起网络营销潮,有的在淘宝天猫开店,有的自建电子商城,不管最终效果如何,都可以看作壁挂炉这一传统产品开始探索多样化营销的尝试。除了网络营销,如八喜在合肥高铁站建立品牌体验店,雅克菲在各地有200多面品牌墙并在多个城市投放公交广告……

渠道变革跨越——更下沉更专业。一方面,一线城市竞争饱和初现,另一方面,广大三四线城市(尤其内地)对行业信息接受较少,容易接受新事物好产品,因此对壁挂炉行业而言机会巨大。同时,也有部分行业领先者在开始用实际行动酝酿新一轮行业渠道变革,这轮变革从表面上看是把现有经销商变作专业的安装服务商,实质是对行业的大整合。当然,成效如何,还有待时间检验。

“企业本身如何保持差异化的竞争力也是非常关键的,中国的不少企业求快,求规模,在耐力和可持续发展的远见上思考得比较少,缺少对未来的谋略和布局,现在很多国内企业‘低着头走路’,看眼前看得太多。从去年数据上可以看出,外资品牌的份额其实在不断地扩大,增长呈良性。由此可以看出我们还是缺少‘内功’,未来,我们面向的消费群体都是90后、00后,这一代的成长是建立在中国的飞速发展之上的,他们喜欢的是舒适、美观、耐用的产品,如果我们人人都陷入低端的制造和低端的价格竞争的话,是不能得到上述新兴消费群体的信赖的。”江苏迈能高科技有限公司副总经理王晓告诉《壁挂炉月刊》。

“目前来讲,做好壁挂炉这个行业,有三支队伍必须保证,一是研发队伍必须稳定、强大,二是营销队伍,三是服务队伍,这三支队伍缺一不可。”广东万和新电气股份有限公司燃热事业部总经理钟家淞表示,“壁挂炉的营销方式受一定限制,不像热水器在国美、苏宁铺天盖地地销售。壁挂炉还没有在这样的商场摆开,这说明消费者还不认知这个产品。”

万和现在仍旧主要是走工程市场,钟家淞说,“因为比起单独的消费者,房地产商更清楚了解壁挂炉是什么。做工程市场由房地产商逐家逐户推广也更快一些;但另一方面,消费者虽已安装壁挂炉,但并不知道壁挂炉的用途,这种情况就是我们的宣传不到位,这种状况下,即便把它摆在国美、苏宁,消费者还是不认识。”

现如今更多的用户买东西不仅仅在乎质量,价格,更关心售后的服务体验。燃气壁挂炉更是如此,不少用户更加关心售后服务的体验度。比如在使用燃气壁挂炉时出现的困难能否及时解决,燃气壁挂炉出现故障能否及时上门维修,燃气壁挂炉的维护保养是否优质等。在竞争越发激烈的燃气壁挂炉市场上仅仅售卖壁挂炉已经满足不了用户真正的需求,传统的经营理念需要不断更新。

王晓在采访中表示,“所有的营销只围绕一个中心:‘成就客户’。利他地为客户创造有价值的产品,有价值的市场,以及有价值的活动,这是迈能一直坚持的。迈能不仅是在做贸易、买卖,更多的是在帮助客户,协助客户去经营更广泛的市场。这几年,迈能一直作为第三方和设计院、房地产商交流,客户也从怀疑迈能是不是要走到前端去到现在非常支持我们,这是因为我们就是只作为第三方去帮助客户和行业去跟地产和设计院交流。把他们的意见带到行业中来,并融合到好的产品里去。我们也把行业的制造,企业的疑惑和一些问题带给房地产商和设计院,让他们在建筑设计端预考虑、预规划系统的安装和契合度。”

随后,王晓举了一个例子,“就像燃气热水器在新装的房子里都会预留位置和预安装管路,未来供暖、太阳能、空气能这些热水必需的设备,就应该列入到房地产建筑设计充分考虑的范围之内。不光要有好产品,还应该有一个好的使用环境。我们的所有的产品研发和营销活动并不复杂,最简单的事情就是最好和最有效的事情。”

钟家淞表示,“万和正尝试着电商销售的方式,因为电商点击率较高。万和把壁挂炉放在热水器这个品类当中,试图通过热水器让消费者对壁挂炉产生认知。万和做过社会调查,问过许多人什么是壁挂炉,很多人都是隐隐约约知道,但说不清楚用途;再问冷凝炉是什么,基本就没有人知道;最后问什么是取暖热水器,许多人就能猜出大概,首先肯定是取暖的,而且和热水器有关。所以我们就改成了‘取暖热水器’这个名字,通过电商进行尝试。”

在物流供应链平台方面,喜德瑞目前已经有五大办事处,五大仓储中心,未来几年,还将打造更多前端的物流中心,形成多级仓储,多级联动的体系,为客户提供门到门的配送服务。同时,正在强化标准化包装,供应商考核,配送信息跟踪,动态库存管理等工作。

喜德瑞热能技术(天津)有限公司总裁谢新天告诉《壁挂炉月刊》,“在营销上,喜德瑞的核心是围绕客户资源,做好品牌、推广和渠道工作。在渠道方面,喜德瑞中国将加强电商、工程等渠道开发力度。在品牌上,喜德瑞此前已经清晰定位旗下四大品牌。市场推广上,采取拓渠道,兴传播,展思路的策略,强化旗下品牌的影响力。如中国好门店评选累积影响380万人次,暖男来了影响170多万人次,最近一年喜德瑞整合营销推广受众更是超过1600万人次。品牌影响力扩大,也让喜德瑞中国经销商队伍不断壮大,更有信心。目前,喜德瑞在全国拥有近500家经销商,1000家专卖店或零售店。”

“稳固北方市场,大力开拓南方市场,特别是西南市场,是戴纳斯帝的市场发展战略。考虑到南方市场发展和北方市场的发展步调不一致,比如在北方市场,戴纳斯帝的市场销量在多地都取得了不错的成绩。但在类似上海的南方地区,由于行业进入的门槛较高,市场推广较为困难。北方地区的消费者认为采暖是生活的必需品,在日常生活中所见采暖设备种类众多,所以对产品的性价比要求较高。而南方地区,大部分用户对采暖意识不清晰,认知度较低,所以导致壁挂炉产品并没有较大面积地实际应用。这时就是考验壁挂炉企业如何在中国壁挂炉市场认知与需求差异化的情况下,用怎样的营销方式和市场布局取得耀人成绩。”浙江双菱戴纳斯帝电气有限公司营销总监贺再鹏如是说。

在市场发展中,壁挂炉企业作为市场发展的推动者和主力军,还应有前瞻性的意识,用最合适的营销方式,助推行业的健康发展。


壁挂炉内造之路:

品牌洞察永不过时


随着壁挂炉行业深入发展,壁挂炉企业正处在品牌化发展的重要时期,如何更好地实现品牌化发展是众多壁挂炉企业急需解决的问题。在人们的固有理念中,品牌树立是极为“空洞”的概念。现如今市场竞争的残酷性要求壁挂炉企业为树立自己的品牌形象而努力,尤其对于壁挂炉这样一种较为冷门的产品来说,品牌的知名度显得尤为重要。


目前中国壁挂炉行业是一个新兴且发展中的市场。企业鱼龙混杂,产品良莠不齐,中国壁挂炉品牌的道路随时都将面临着洗牌的局面。

企业想在市场上发展,必须要拥有自己的核心产品、核心技术,建立自己的品牌优势。


据悉,在近一百四十个品牌中,目前活跃在市场上的大概二、三十个,以欧洲品牌占主导。大约三、四十个品牌仅在个别区域运作或已消失。目前在对品牌的选择意向上,传统采暖的北方地区追求品牌和性价比较好的品牌各占50%左右,南方刚崛起的采暖地区较注重洋品牌,而工程项目无论南北方都注重性价比好的品牌。

目前中国壁挂炉行业是一个新兴且发展中的市场。企业鱼龙混杂,产品良莠不齐,中国壁挂炉品牌的道路随时都将面临着洗牌的局面。

喜德瑞热能技术(天津)有限公司总裁谢新天感叹,“暖通行业最大的现状和特征是‘乱’,品牌越来越多,企业数量也随之激增,加上原本的品牌就很多,竞争越来越激烈。市场容量在增加,但2014年较2013年来说基本上是持平的。正因为行业前瞻性好,造成了竞争过于惨烈的现状。国产品牌竞争非常激烈,外资品牌打价格战。如何改进上述问题?只能用市场去说话,市场是最公平的,优胜劣汰;并且还需看品牌竞争之间,哪一个品牌能够坚守,市场压力大,有些品牌按捺不住,急功近利降价,产品质量提不上去,服务跟不上来,自然而然市场就会受到影响,随之企业就会受到影响,继而员工就会受到影响,就会产生这一系列的连锁反映。”

企业的品牌往往是市场竞争中的一个重中之重,很多购买其产品,也是因为其响亮的品牌,良好的品牌形象能帮助经销商打开市场且吸引众多消费群体的关注,从而获得“名利双收”的好结果。

现在中国壁挂炉产品同质化现象较严重,但是随着市场发展,优胜劣汰法则的约束,建立企业的品牌优势势在必行。

企业想在市场上发展,必须要拥有自己的核心产品、核心技术,建立自己的品牌优势。虽说中国壁挂炉市场的潜力巨大,但关键是看各企业怎么开发,怎么深入这么大的市场,各企业要形成一个良性的竞争环境,企业如果没有自己的品牌,得不到消费者的认可,最终将会脱离中国的壁挂炉市场。因而,壁挂炉的品牌建设将是中国壁挂炉行业发展的趋势,也是大势所趋。

中国壁挂炉有两个市场层面,一是工程市场,二是零售市场。中国特殊的国情造就了工程市场的主要角逐模式是人际关系和产品价格,这就给同质化产品的销售提供了一个非常好的市场机遇,刚上市的产品、OEM的产品都可以找到自己的销售市场,都有一定的销量可以维持企业的发展,品牌壁挂炉并不一定能够打败比自己低档的产品。目前,工程市场是中国国产壁挂炉主要的销售市场,也是所有壁挂炉厂家必争之地。由于零售市场主要处在中国南方的一线城市,市场启动时间较晚,一时还不能有可观的销量。都说国产壁挂炉很难进入南方的零售市场,主要原因是品牌因素,没有品牌,百姓难以选择,而同质化现象模糊了国产壁挂炉的品牌因素,所以国产壁挂炉进入南方很难短期获得成功。有一句话道出了中国国产壁挂炉的无奈:“不做工程今天就会死,不做品牌明天必会死!”

品牌顾名思义,首先是“品”然后才是牌,作为品牌来讲,产品品质是第一位。任何产品,如果产品的质量不能作为这个企业的立根之本,那就没有“品牌”可言。

谢新天认为,品质就是品牌树立的关键和重点,他来喜德瑞的第一件事就是抓产品质量,喜德瑞走到今天,旗下的任何产品质量都很过硬。“正是因为我们看到了很多的失败案例都是因为品牌的产品质量出了问题。在产品质量好的前提下,要做到的就是宣传、做各种各样有创新性的营销;另一方面,还需找最优质的代理商和最好的活动伙伴进行合作以此来推动。加强行业交流、通过媒体来树立我们的公信力、口碑和我们在行业内的影响。”

江苏迈能高科技有限公司副总经理王晓表示,“迈能还是专一专注于做‘幕后英雄’。但是在品牌建设上,我们认为是任何企业都要重视的核心问题,一个没有品牌的配套企业也是没有生命力的。我们这几年在行业里打响了迈能的品牌,未来要让我们的客户认识和了解迈能。迈能有一个梦想,希望最终能让全中国乃至全世界都知道中国有一家非常好的做配套的做水箱的一个企业——迈能。”

从终端用户上来说,产品的品质一直是消费者最关注的问题,同时也是企业与国家都关注的问题,哪家品牌的产品品质能够得到消费者的认同,哪家品牌就能够在壁挂炉市场上屹立不倒。

在企业的生产过程中就要树立产品品质意识,从制造产品和零部件开始,按照消费者的理念进行生产,把质量意识融入到每一道生产工序里,保证没意见产品几乎都能达到“零”缺陷。没有好的产品品质,品牌企业终将会走向灭亡。

从公司理念上而言,打造品牌,在最初还需梳理好品牌的建设的基础功课。挖掘企业自身品牌的每一个细节和闪光点,发现其品牌自身的故事。

一家愿意挖掘“内我”和“本我”的企业,在品牌建设的道路上永不过时。


 
 


  
 
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