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大手笔、大跨度、大范围,万和“全国用户回访”剑走哪一锋?

——新常态下壁挂炉企业的应对战略探析

记者:胡永亮



编者按:习总提出“新常态”概念,中国大小经济体的掌舵者们开始变得更加理性、客观,这对于中国经济尤其是制造业而言是个好事——告别改革开放三十年爆发式红利释放阶段与野蛮生长的痛快和盲目,向着“以质取胜”、更有内涵的世界一流经济体前进。然而,新常态之后还会有更新的常态,五花八门的应对战略是否都值得借鉴?是否存在华而不实、昙花一现的可能性?中国制造业有没有走向另一条弯路的隐患?对于中国的消费市场而言,营销是否存在亘古不变的痛点刚需?客户粘性开发的最强制剂又是什么?在对万和壁挂炉一项战略活动进行了近半年的观察后,我想可以拿出来和大家共同“品味”一下在当今新常态下暖通领域制造业的应对思维问题。

自2015年4月起,万和壁挂炉以“温暖十六载,感恩到永远”为主题的大型用户回访活动正式揭开帷幕,湖南、湖北、山东、陕西、山西、河南、北京、东北等各个大区相继展开行动,以社区为基本单位,对区域内所有万和壁挂炉用户开展设备安全性检测、故障排除以及相应的维修保养等售后服务项目。

据悉,万和此番活动以“四部曲”的节奏全年有序进行,即第一阶段的采暖季结束后回访、集中安装小区的回访、采暖季前的全面普查以及采暖季的各项数据监测统计。

以山东大区为例,该区域经理代学好告诉笔者,目前山东大区正按照公司的文件规定,顺利进行第二部分针对集中安装壁挂炉产品的小区用户进行入户回访。“已经在淄博、德州、潍坊、临沂等地进行了30多场次,基本能覆盖区域内90%左右的用户,除了极少数用户联系不上外,剩余未回访到的都是因为业主暂时不在家,对这种情况,我们也留下了联系方式,用户可以随时通过电话联系我们进行单独的检测保养。”代学好称,活动除了进行设备的检修保养外,更重要的一点是要让用户真正了解、正确使用壁挂炉,“在安全使用的基础上,我们还会引导用户通过行为节能去提升采暖系统的能效。”

对于上述这一点,技术人员出身的陕西大区经理齐珍峰同样深有感触。他告诉笔者,在延安开展活动时,很多用户认为进行保养服务对自己和售后服务人员来说,都是件麻烦事,认为只要炉子能运行,系统制热就没什么问题,宁愿有问题报修、也不愿意平时进行保修,“但是当看着我们的服务人员从风机上清理下很多灰尘、炉子运行声音明显降低时,用户的想法瞬间改变了。”有了这样的信任基础,齐珍峰和同事们就会进一步引导用户如何树立行为节能的概念,“我们会告诉用户在非采暖季系统内的水不要放掉、要做满水保养,机器常开常关并不省气节能等使用维护技巧。”

据万和壁挂炉总部负责人透露,仅仅第一阶段,厂家所投入的物料和财力就达到了三十余万元,而代学好告诉笔者,山东大区的第二阶段尚未结束,当地经销代理商的人力成本未计算在内,而这一部分已经投入十余万元。“在万和国内营销中心下发给我们各大区的文件里,再三强调活动主要目的就是要让增值服务真正落地,给用户真正的实惠。”

而之所以售后服务会投入这么高的成本,是因为各地市的经销代理商在看到自己的回访赢得用户如此高度认可称赞后,观念上产生了极大的转变,代学好解释道:“活动过程中,频频发现有很多用户的炉子已经用了十几年,还稳定运行着,让经销代理商们真正感受到了‘温暖十六载’这个主题的意义,一致决定区域内使用十三年以上的万和壁挂炉,只要消费者同意,就免费给更换一台高端冷凝炉,如果暂时不需要,这一承诺也长久有效,随时可以电话联系经销代理商们进行免费更换。”

事实上,在目前的壁挂炉市场上,针对用户的回访活动并不罕见,也难以称得上是非常独到的营销策略,但万和这场旨在让产品增值服务真正落地的措施,无论是从执行力度、时间跨度、空间广度还是投入力量上都堪称规模空前,更为重要的是很多细节以及活动背后所蕴含的企业经营智慧和一些理念坚持,非常值得业界品味。

就活动本身而言,首先万和对其产业链下游渠道的号召力和控制力非常强大,据笔者了解,此次全国活动,万和厂方所直接投入的人力,只是大区经理和办事处的三到五个专业售后人员,能够覆盖大区内所有的用户,是因为大小经销代理商们一呼即应地将自己的售后及安装团队拉上阵来,倘若没有十六年来企业理念和文化的有力贯彻渗透或者得不到经销代理商本质上的认同,是很难有这种向心力的。

其次,万和在执行过程中,不仅能够保证数量和规模,而且实现了标准化规范化,并对各个场次的活动有着有效控制力度,齐珍峰曾告诉笔者,各个大区的执行模式是基本一致的,都是办事处售后团队做第一场活动,形成一个模板,然后再复制到各地,并且办事处会派一个人到场监督,河南大区经理杜重阳则补充称,公司不仅会要求经销代理商在活动现场进行定位反馈,而且严格要求入户服务人员统一着装和礼貌用语,极大提升了万和售后服务从形式到内容的规范性。

此外,万和这一活动的开展,消费者的满意度自不必提,而另一个大收获就是强化了经销代理商的服务意识,各地区均有很多经销代理商恍然——“原来用户对售后服务的需求如此强烈”“原来收回货款完全不是营销的终点,而是真正营销的起点”,这种用实际体验向经销代理商贯彻服务意识的方式,可谓事半功倍。

那么,再抛开这场活动本身,我们来分析下在新常态大小企业策略百出、五花八门的背景下,万和通过这个活动所透露出的、背后的那些企业智慧。

新常态下的转型,其实不一定是要轰轰烈烈、翻天覆地的,张瑞敏曾经说过,大起大落那是小说电视剧喜欢的情节,绝不是一个成熟企业应该有的,更不是“福音”,否则新晋华人首富王健林为何能当众说出“为转型不准备付出很大代价”的话呢?某种程度上,是社会在误导,转型并非都要“割肉”。从攻坚的全预混技术、到适应本土国情的自适应技术、到智能控制,到与优尼卡合作,再到这次全国回访感恩活动,在众人不知不觉中,万和已经在转型的路上不断攻城略池了。

只不过,万和的转型导向,我想可以定义为“用户痛点型”,其追求的并不是“时尚”而是“基业长青”,正如某知名企业家所说,传统制造业并不是过时,而是活得足够久。企业想拓展业绩,最关键的就是要抓住客户的痛点,当下壁挂炉用户的痛点恰恰是消费者对基础和增值服务的明确和潜在需求;而企业若想基业长青,就必须抓住一个亘古不变的痛点刚需——消费者不断变化着的需求痛点。事实上,壁挂炉产品作为一种特殊的家电,在着急拥抱互联网、迎合新热点之前,还有很多打桩工作没有做,极易出现欲速不达的现状,没有推广普及的应用基础,也就没有更广泛的市场。

万和能够在当今激烈复杂的市场竞争生态下,淡定地开展这样入不了营销大师法眼的回访活动,恰恰体现了一个企业的自信和旨在沉淀品牌精神、品牌灵魂的发展战略。

纵观全球百年以上的成功企业,无一例外均是靠着步步为营的积累与不断温和转型所达成的。最为直观的例子,国内市场上一流的欧洲品牌,可见其搞出五花八门的营销活动?并不是这些品牌过时了,而是因为他们已经有了足够长久的积累和沉淀——而这些,恰恰是中国壁挂炉甚至是整个制造业所欠缺的东西,就是那么一点理性和耐性。

能够不忘本心坚定前行,并持有战略高度,万和及所有保持这种经营智慧的制造业企业,我们都应点个赞。

(以上仅为个人观点,不代表本刊立场,如有异议,欢迎交流。个人微信号:victor201409)


 
 


  
 
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